來源：雪球App，作者： 慢熱W，（
（一）需求量的層面的
全國有7億女性，都是護(hù)膚品潛在的需求用戶，各個(gè)年齡段有對應(yīng)的產(chǎn)品，寶寶霜—青年護(hù)膚—中年護(hù)膚—老年等。雖然不知這個(gè)具體的滲透率，但是常識(shí)感知的是，目前滲透率并不低。不同年齡段的滲透率不同，可能進(jìn)入老年階段的需求降低，可能少兒階段的需求不高，主要在青年中年階段是消費(fèi)主力，滲透率較高，可能和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，在發(fā)達(dá)地區(qū)滲透率高，在發(fā)展中城市的滲透率沒那么高，根據(jù)不同條件有所差異。根據(jù)不同條件的人群需求也有差異化，這個(gè)后續(xù)我們有精力的話，進(jìn)一步的，在這一步，我們確定的是，目前中國的使用護(hù)膚品的女性群體滲透率保守應(yīng)該可以做到60-70%吧（這個(gè)是猜測，不一定準(zhǔn)確，如果我們武斷的來看，直接扣掉17歲以內(nèi)小孩（占比15%），和65歲以上的中老人（占比15%）來看，那么這個(gè)數(shù)值可以做到70%。）
可以判斷的是，這個(gè)是一個(gè)巨大的用戶群體，它是這個(gè)護(hù)膚品市場的基石，這個(gè)群體數(shù)量的增長，影響著護(hù)膚品市場的空間增長，但是這個(gè)群體的數(shù)量會(huì)一直增長嗎？這個(gè)又要回歸到中國人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢的預(yù)測，這個(gè)我們后面。
我們先來看下，暫時(shí)確定的這70%的用戶到底是怎么個(gè)事？
1. 護(hù)膚品消費(fèi)群體劃分
18-24歲的占比從2019年的30.6%提升到2021年的39.5%，仍然是最重要的消費(fèi)群體，且成長動(dòng)力明顯，成為更主要的消費(fèi)主力。因此，我們最需要關(guān)注的是18歲—40歲群體，其中重點(diǎn)關(guān)注年輕代18-24歲群體。
PS：補(bǔ)充一下，為什么消費(fèi)結(jié)構(gòu)是這個(gè)樣子？（不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣？匹配什么樣的消費(fèi)觀念呢？）——見3、不同群體的特點(diǎn)有哪些
新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市消費(fèi)占比合計(jì)約為65%。這個(gè)占比數(shù)據(jù)目前沒有找到最新的數(shù)據(jù)，但是可以知道的是這幾線是主流，其次增速較快的應(yīng)該是5線及以下城市。
PS：補(bǔ)充一下為何地域消費(fèi)結(jié)構(gòu)是這個(gè)樣子？（經(jīng)濟(jì)發(fā)展……）_——見3、不同群體的特點(diǎn)有哪些
綜上來看：
年齡劃分：大體上來看，護(hù)膚品想要獲得較大的市場，關(guān)注的方向應(yīng)該是年齡段在17-40之間的女性群體，尤其是17-24歲，24-30歲這個(gè)階段的消費(fèi)群體。他們有什么消費(fèi)特點(diǎn)。
另外17-40歲這個(gè)年輕群體，是消費(fèi)主力軍，那么這個(gè)群體的數(shù)量是增長還是縮水也決定這個(gè)護(hù)膚品市場的空間問題，比較重要的影響因素，所以我們除了看消費(fèi)特點(diǎn)，也要看下這個(gè)年齡段群體的人口變化。
地區(qū)的話：關(guān)注兩個(gè)方面，一個(gè)是體量大的，另外一個(gè)是增長快的。體量層面關(guān)注：新一線城市——4線城市（體量大），這幾個(gè)級別城市的消費(fèi)群體的特點(diǎn)。另外關(guān)注增長快速的，主要系5線及以下城市（增速快）的消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)。
2. 17-40歲消費(fèi)群體人口變化
人口變化來看，整體人口數(shù)量是縮水的，其中17-41歲消費(fèi)主力軍是縮水的，預(yù)計(jì)從2023年的4.2億人，降低到2040年的3.1億人，占比從2023年的30%，預(yù)期降低到總?cè)丝诘?6%。護(hù)膚品行業(yè)的主要消費(fèi)群體，目標(biāo)客戶群體是縮水的。
所以大膽猜測一下，未來護(hù)膚品行業(yè)是繼續(xù)圍攻消費(fèi)力強(qiáng)的17-41歲年輕群體，還是把目標(biāo)向著消費(fèi)力不強(qiáng)但是群體數(shù)量龐大的51+中老年群體？
這個(gè)思路繼續(xù)延伸，年輕的群體的消費(fèi)強(qiáng)，年老群體的消費(fèi)能力弱，那么他們的消費(fèi)能力又是由什么決定的呢？那些影響因素，在未來20年的發(fā)展變化當(dāng)中，她們的消費(fèi)影響因素是否又會(huì)發(fā)生變化？
3. 不同群體的特點(diǎn)有哪些
（1）年齡特點(diǎn)劃分
① 年齡——皮膚狀態(tài)產(chǎn)品需求：產(chǎn)品類型在不同年齡各有差異，皮膚狀態(tài)需求
② 年齡——心里狀態(tài)產(chǎn)品需求：
備注：這個(gè)沒有找到最新的調(diào)研報(bào)告或者的數(shù)據(jù)，也許是渠道不對， 但是數(shù)據(jù)都比較老舊，可能都是2015年前的，對于現(xiàn)在的人群參考的價(jià)值可能不大，所以僅供參考，如果找到更新的數(shù)據(jù)，需要立即更新，這個(gè)是前提假設(shè)，是依據(jù)，這個(gè)真的蠻重要的，但是目前就是比較稀缺，我們自己也不能調(diào)研，也找不到別人的調(diào)研數(shù)據(jù)。無語ing……
根據(jù)不太新的調(diào)研數(shù)據(jù)可知：
l 年輕群體在18-30之間的青年群體：
購買護(hù)膚品時(shí)候，理性的成分較少，感性的成分較多。這個(gè)階段購買產(chǎn)品的理由可能是：潮流、朋友推薦、動(dòng)心、店員推薦動(dòng)心、價(jià)格非常劃算“占到便宜心理”。
上述可以總結(jié)為：非理性的、沖動(dòng)性的嘗試購買，體驗(yàn)派。內(nèi)省沒有確定的目標(biāo)，或者也不夠了解自己，目標(biāo)不夠清晰，因此，隨波逐流有從眾心理。這個(gè)是青年群體的特點(diǎn)。
證據(jù)：某一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，沖動(dòng)消費(fèi)后，58%青年女性不后悔為了自己的一時(shí)好心情付出代價(jià)。30%女性群體認(rèn)為無所謂，只要能夠代表當(dāng)時(shí)的心情就是值得的。
后悔程度較高的是買單（35.9%）、店員推薦（31.3%）。青年女性消費(fèi)群體耿耿于懷。
由此可見，由于自己心境變化、一時(shí)沖動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)下的選擇并不介意，只要自己需求出發(fā)的沖動(dòng)型購買并不后悔，且在青年群體中沖動(dòng)消費(fèi)占比居高。
由此類推，在護(hù)膚品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)中，青年群體占比39%（18-24歲）可以理解了，這個(gè)年齡段是沖動(dòng)消費(fèi)心理占比最高的年齡段。
l 30+女性消費(fèi)者群體特點(diǎn)：
購買護(hù)膚品注重感受和使用價(jià)值，在購買過程中更謹(jǐn)慎、更仔細(xì)，一般會(huì)認(rèn)真的比較利害得失，追求物美價(jià)廉。
這個(gè)群體，對于自己的皮膚問題有一定的認(rèn)識(shí)，對護(hù)膚品有一定的認(rèn)知，購買意向更加明確。推薦的產(chǎn)品需要能夠和需求匹配，能真正的改善和解決皮膚問題。
總結(jié)：年長些女性群體，消費(fèi)更加理性，更注重實(shí)用性，花錢還在刀刃上， 所以在消費(fèi)頻次和消費(fèi)體量上相比于年輕群體有所降低，選擇更加合適自己的。這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是，追求功效性產(chǎn)品。
雖然，進(jìn)入30+年齡階段，在銷售量的層面不再是主力，但是在質(zhì)的層面比較有自己的追求，所以即使這個(gè)年齡群體更加理性了，但是符合自己需求，在功效護(hù)膚這個(gè)細(xì)分品類上更能夠給做出貢獻(xiàn)。
（2）地域特點(diǎn)劃分特點(diǎn)
① 地區(qū)經(jīng)濟(jì)
一線、新一線、二線省會(huì)、三線等發(fā)展不錯(cuò)的地級市，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，群眾的消費(fèi)能力較強(qiáng)，所以也是市場的消費(fèi)主力，占比總銷售額的60%左右。但是這些地區(qū)占比相對較為穩(wěn)定。因?yàn)檫@部分地區(qū)大體發(fā)展穩(wěn)定平衡，繼續(xù)高增比較乏力，有體量沒有增速。
5線以下的城市占比提升較快，主要是這些地區(qū)開始發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雖然過去占比不夠多，但是開始了消費(fèi)升級，開始提高消費(fèi)的滲透率，帶動(dòng)成長。
可以參考的是：小地方的消費(fèi)猛增，18線城市的貴婦們，單價(jià)幾千幾萬的衣服、包包、貴的護(hù)膚品等品牌開始小地方掀起熱潮。（找些新聞案例）——延伸以下，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，人們的消費(fèi)特點(diǎn)。
4. 根據(jù)群體特點(diǎn)總結(jié)未來護(hù)膚趨勢
(1) 精簡護(hù)膚
除此之外，報(bào)告還了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，年輕用戶獲取護(hù)膚品知識(shí)與種草時(shí)，更傾向于互聯(lián)網(wǎng)。在消費(fèi)渠道的選擇上，超過87.91%的用戶更喜歡在美妝品牌的線上旗艦店購買產(chǎn)品。
在護(hù)膚品類上，83.66%的消費(fèi)者常用潔面產(chǎn)品，72.55%的消費(fèi)者常用化妝水，56.86%的消費(fèi)者常用面霜。這三個(gè)類目將成為消費(fèi)者的剛需類目，由此也預(yù)示了2024年“精簡護(hù)膚”將成為新的趨勢。
三步及以內(nèi)的護(hù)膚步驟符合現(xiàn)代人追求簡約、高效的生活方式，這種趨勢也意味著人們對于護(hù)膚有了更深入的理解，開始重視肌膚的內(nèi)在健康。這也預(yù)示著專注于以上垂直護(hù)膚賽道的品牌將搶占先機(jī)。
(2) 科技護(hù)膚
從近兩年化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢上看，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)品牌和企業(yè)競爭的必修課，涵蓋了原料、配方、生產(chǎn)工藝制造、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用等方方面面，尤其是本土品牌和企業(yè)，紛紛開足馬力自主創(chuàng)新，打造自己的獨(dú)特科研護(hù)城河。
科研創(chuàng)新，將依然是2024年化妝品行業(yè)的重頭戲。
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