中國化妝品電子商務行業報告：高端市場被國際品牌主導

報告導讀

iiMedia Research（艾媒）數據顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規模呈穩定增長態勢，年復合增長率達8.0%。特別是“顏值經濟”的崛起進一步激發了中國網民對化妝品的消費熱情。從網民關注度看，廣東地區的網民最關注化妝品相關的資訊，其次是浙江、山東、湖北等地。總體來消費者對于日常必備的化妝品需求量較大、購買頻次高、發展潛力大，但面臨著高端市場被國際品牌主導、同質化競爭激烈、企業溢價困難等問題。化妝品企業需要進一步了解消費者市場，抓住顏值經濟、他經濟的趨勢，開拓社交電商的轉化渠道，進行更精細化的產品銷售。

本報告研究涉及企業/品牌/案例

天貓，京東，淘寶，唯品會，蘑菇街，蘇寧易購，貝貝，蜜芽，咸魚，瓜子二手車交易網，拼多多，云集，支付寶，順豐，EMS，小紅書，洋碼頭，網易考拉，每日優鮮，人人車，1店，返利網，折800，聚美優品，當當，優信二手車，慧聰集團，科通芯城，上海鋼聯，焦點科技，生意寶，轉轉，亞馬遜，樂峰，云閃付，歐萊雅，寶潔，雅詩蘭黛，花王，資生堂，高絲，愛茉莉太平洋，LG生活健康，安利，LVMH，嬌韻詩，聯合利華，百雀羚，上海上美，上海家化，環亞，韓后，丹姿，丸美，瑪麗黛佳

以下為報告節選內容

第一章：2019中國化妝品電子商務行業大數據

1.1 2019年中國網絡購物市場發展大數據監測

1.1.1 中國網絡購物市場規模

（1）網絡購物市場交易規模

隨著中國網絡科技高速發展，以及中國居民可支配收入穩定增長，線上購物成為中國網民不可或缺的消費渠道之一，而網購用戶對于線上購物所花費的金額也越來越多。2013年至2018年，中國網購交易金額從2679億元增長至億元，復合增長率84.6%；預計2019年，網購交易金額將達到億元。

（2）網絡購物商品類別

具體而言，在中國網民網購的商品類別中，洗護用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妝（33.1%）、食品飲料（32.2%）和家居用品（31.7%），此外依次為數碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和營養保健產品。

（3）網絡購物消費頻次

總體而言，中國網民的網購頻率比較頻繁。調查顯示，2019年中國網民中約有58.4%的人每月進行多次網購，24.2%的人幾個月網購一次，而多年才網購一次的網民比例僅為3.6%。艾媒師認為，由于中國網民在線上主要網購的商品是日化類、食品飲料以及服飾箱包等日常用品，尤其是日化、食品類的商品消耗速度較快，有網購這類商品習慣的用戶網購的頻次也會相應較高。

1.1.2 中國網絡購物需求狀況

（1）網絡購物用戶規模

隨著互聯網普及程度的提高，中國網購用戶規模自然也每年穩定增長。2016年6月至2019年6月，中國網購用戶人數從萬人增加到萬人，網購使用率從63.1%提升至74.8%。

（2）網絡購物消費動機

對于中國網購用戶來說，他們選擇線上購物的主要原因是網購商品價格相對線下購物來說更便宜，占比約25.27%；其次是因為線上購物更方便，占比為22.3%；還有部分網購用戶認為，網購平臺可以提供豐富的商品類別，以及網購通常有較多的活動。

（3）網絡購物消費水平

2017至2018年，中國中高端網購用戶在線上的消費指數呈增長的態勢，這部分人群對中國網購消費市場的貢獻力較大。隨著中國居民可支配收入逐年增長，中高階消費人群不斷擴增，中國網購市場規模也將持續擴大。

（4）網絡購物消費預期

超過半數沒有網購經歷的人表示未來會嘗試網購，其中表示會偶爾網購額人占了45.45%，仍有18.18%的人表示未來不會網購。網購這一購物方式已滲入到全國大部分地區了，隨著經濟技術的發展，未來將會有更多的人會進行網絡購物。另一方面，由于網購與互聯網、電腦、手機、支付等先進技術緊密相連，對于一些接受能力較弱的人來說，要進行網購還是有一定的困難。

1.1.4 中國網絡購物市場競爭

（1）網絡購物競爭業態

從資本背景來看，目前中國的頭部網購平臺多由阿里巴巴及騰訊投資。如淘寶、蘇寧易購、閑魚、天貓等平臺的投資背景主要是阿里巴巴，而騰訊則投資了京東、唯品會、拼多多等平臺。此外，網易、滴滴、順豐等也通過多種方式紛紛涉足網絡購物行業。

（2）購物網站市場份額

從中國主流的電商模式來看，2016年以前，中國最主要的網購平臺是C2C模式，即淘寶平臺等；但近年來，B2C市場交易占比逐年增加，并在2016年占比反超C2C，并呈繼續增長的態勢。艾媒師認為，中國網購用戶對產品品質及服務水平的要求不斷提升，相對C2C平臺來說，B2C電商平臺具有更好的商品品質及配套服務的保障，因此得以高速發展，成為網購行業的主要推動力；而相對B2C平臺來說，C2C市場卻具有市場體量更大、品類更齊全的優勢，因此未來也仍有一定的增長空間。

（3）購物網站用戶滲透率

從用戶滲透排名來看，淘寶網的滲透率最高，達53.3%；其次是京東、拼多多以及唯品會，滲透率分別為20.6%、19.4%、15.6%；而天貓、閑魚、蘇寧易購等APP滲透率均低于10%。阿里巴巴集團在中國電商行業占絕對的市場優勢，其旗下的淘寶、天貓、閑魚等平臺的用戶滲透率均進入中國TOP10。

1.1.5 主要購物網站用戶畫像

（1）主要購物網站用戶畫像

從中國網購用戶的年齡分布來看，約33.3%的用戶年齡分布在31-40歲，25.3%的用戶為26-30歲，11.9%的用戶在19到25歲之間。因此，中國網購用戶總體來說偏向年輕化，19到40歲的網購用戶就占比70.5%。

（2）網絡購物用戶特征及行為

中國線上購物渠道豐富多樣，但近一半的網購用戶偏好選擇電商平臺來進行購物，其余還有品牌官網、小程序、微商等渠道。相對于其它渠道，電商平臺配套服務完善、使用便捷、商品品類豐富等優勢，成為網購用戶的優先選擇渠道。

從網購用戶發生網購行為的影響因素來看，中國用戶進行網購的最主要原因是電商節或者電商平臺帶來的促銷活動，其次是品牌本身的促銷，再者是受到網紅、明星帶貨，或者是社交圈的影響。因此，電商平臺或者是品牌的促銷對消費者的誘惑力是最大的。

1.1.6 網絡購物用戶滿意度

（1）網絡購物整體滿意度

iiMedia Research（艾媒）顯示，約51.2%的網購用戶表示對中國網購環境的評價是滿意，其次有31.7%的用戶表示一般，7.4%表示非常滿意。整體上看，中國網購用戶對于目前的網購環境比較滿意。

（2）購物網站滿意度具體

中國網購用戶在選擇網購平臺時，最主要的考慮因素時網購平臺所提供商品的質量保障，其次是平臺本身的知名度、使用體驗、商品價格、促銷活動等等；而平臺的配套服務，如物流、支付、售后等對用戶是否選擇該平臺的影響不大。主要原因是，中國目前的電商平臺的配送服務以及支付服務大多是由第三方來完成的，因此這類因素在平臺與平臺之間沒有明顯差異。

1.2 化妝品網購市場現狀

1.2.1 化妝品網購市場規模

iiMedia Research（艾媒）顯示，從2014年至2018年，中國化妝品的銷售額從1825億元增長逐年增長至2619億元；其中，大部分化妝品銷售額來自線上消費渠道，化妝品網購的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒師認為，隨著中國電商環境發展愈發成熟，網購將繼續成為中國用戶購買化妝品的最重要渠道，而化妝品網購市場規模也將持續增長。

1.2.3 化妝品市場規模及增長率

艾媒數據中心（data.iimedia.cn）顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規模呈穩定增長態勢，年復合增長率達8.0%。隨著“顏值經濟”的崛起，中國居民對化妝品的消費將持續地只增不減；預計在2019、2020及2021年，中國化妝品市場規模將分別實現4256億元、4562億元、4852億元。

1.2.4 化妝品的網購轉化率

由于各網購平臺接觸點結構存在差異，本報告主要從化妝品網購平臺總體全站、平臺首頁以及平臺促銷頁三個方面的轉化率來進行對比。總體而言，化妝品網站總體轉化率最高，為20.5%；首頁轉化率主要由垂直B2C平臺貢獻，因此化妝品網購平臺總體首頁轉化率低于全站轉化率為14%；而促銷頁轉化率中來自綜合B2C平臺的比例高于首頁，因此促銷頁的化妝品轉化率整體高于首頁轉化率，為17.9%。

1.2.5 化妝品網購用戶畫像

（1）化妝品網購用戶畫像

iiMedia Research（艾媒）顯示，在愿意網購化妝品的用戶中，有38.8%來自一線城市，30.6%來自二線，15.6%來自三線，及15%來自四線及其它城市。由此可見，目前網購化妝品在中國市場的普及程度相對較低，網購化妝品的主力軍仍集中在一線城市。

而從“化妝品”關鍵詞在中國不同地區的網絡熱度來看，廣東地區的網民最關注化妝品相關的資訊，其次是浙江、山東、湖北等地。因此，廣東地區應該是化妝品網購的最主要目標市場。

（2）化妝品網購用戶特征及行為

iiMedia Research（艾媒）顯示，約有一半的消費者每半年購買3到5次化妝品，22.9%一年購買1-2次，而13.8%的消費者會根據季節情況來購買，12.8%表示一個月購買1次或多次化妝品。因此，總體來消費者對于日常必備的化妝品需求量較大，購買頻次高。

對于化妝品的購買渠道，47.4%的消費者會更傾向于在綜合電商類平臺購買化妝品，42.2%的消費者會在化妝品專賣店購買化妝品，39.7%的消費者會直接在百貨商場專柜購買化妝品。

（3）化妝品網購用戶主要特點

從不同年齡層的化妝品網購用戶來看，19到25歲的用戶中，約33%傾向于購買護膚品，28%傾向于購買彩妝，17%傾向于購買護發產品；26至30歲的用戶中，約33%的用戶傾向于購買護膚品，22%傾向于購買護發產品，13%傾向于購買洗浴產品；31至40歲的用戶中，傾向于購買護膚產品、洗浴產品、護發產品的比例分別為32%、24%和17%。

總的來看，不同年齡層的化妝品網購用戶對不同類別的化妝品的消費偏好差別不明顯，但19歲至25歲年齡層的用戶對于彩妝產品網購的需求相對較大。

1.2.6 化妝品網購用戶滿意度

（1）化妝品網購平臺整體滿意度

艾媒數據中心（data.iimedia.cn）數據顯示，中國消費者在選擇化妝品網購平臺時，最主要的考慮因素是平臺所提供的商品的質量，其次是商品的價格、平臺知名度、平臺使用體驗、促銷活動等因素。由此可見，中國網購用戶對化妝品的質量及價格非常重視。

（2）化妝品網購平臺滿意度具體

從網購用戶對化妝品電商所提供商品的整體評價來看，約48.8%的網購用戶表示對中國化妝品電商的商品的評價是滿意，8.8%表示非常滿意，而表示不滿意和非常不滿意的人數比例達12.1%。整體上看，中國網購用戶對于化妝品電商的商品比較滿意。

艾媒數據中心（data.iimedia.cn）數據顯示，約44.1%的網購用戶表示對中國化妝品電商平臺配送服務的評價是滿意，其次有33.9%的用戶表示一般，11%表示非常滿意，而表示不滿意和非常不滿意的人數比例達11%。整體上看，中國網購用戶對于化妝品電商的配送服務比較滿意。

1.3 化妝品行業發展規模

1.3.1 化妝品行業市場規模

（2）化妝品市場零售規模

2012年至2018年，中國限額以上化妝品企業的零售呈穩定增長態勢，從1340.1億元增長至2619億元，年復合增長率11.8%；2019年1月至7月，限額以上化妝品企業銷售額實現累計1666.2億元。

1.3.2 化妝品行業供需平衡

（1）化妝品行業供給規模

2013年至2016年，中國化妝品產量處于穩定狀態，每年產量維持90萬左右。2018年及2019年，由于化妝品跨界品牌的興起（如故宮口紅、大白兔香水等），中國化妝品產量增速明顯，2018年產量117萬，預計2019年產量將達124萬。

（3）化妝品行業供需平衡

從中國整個化妝品行業來看，化妝品市場一直是一個供大于求的狀況，每年化妝品過剩的產能都要通過出口來消化掉，由于化妝品市場需求的相對穩定性，這種供大于求的狀態也將一直保持下去，近幾年我國化妝品行業產銷率均在75%-85%之間，并在一定程度上有上漲的趨勢。

1.3.3 化妝品行業進出口

（1）化妝品進口規模及前景

2018年，中國化妝品進口量實現14.8萬，同比增長88.8%；同年，化妝品進口金額達到7230.5百萬美元，同比增長82.8%。目前，中國化妝品市場呈現由國際品牌主導的狀態，因此化妝品進口規模在近年來不斷快速增長。在未來很長一段時間，國際化妝品將持續在中國市場穩定發展。

（2）化妝品出口規模及前景

2014年至2018年，中國化妝品出口量由14.3萬增長至20.9萬，復合增長率約10%；出口金額從2014年的142.8億美元增長至2018年246.9億美元。主要原因是中國化妝品持續處于供大于求的狀態，消費者仍主要依賴海外化妝品，因此中國化妝品的出口規模也將繼續增長。

1.4 化妝品行業競爭現狀

1.4.1 化妝品行業競爭現狀

總體上看，國際品牌在中國化妝品市場的競爭中占有較大優勢，主要是國際品牌比較注重產品營銷及研發投入，產品品質有保障，在中國消費群體里樹立了良好的品牌形象。而中國化妝品企業則以中小企業為主，化妝品安全問題頻出，也阻礙了中國品牌的發展。艾媒師認為，目前國產化妝品占據三四線中低端市場，而高端市場則被主要國際品牌占據。國際品牌的銷售量雖然只占到中國化妝品整體銷售量的60%，收入卻占90%。

1.5 化妝品行業競爭格局

1.5.1 不同區域競爭格局

（2）三四線城市市場格局

一二線城市消費者逐漸轉向電商、線上消費化妝品，線下購買化妝品的需求減少，而三四線城市及小鎮青年對化妝品的需求則明顯增長，展示出了巨大市場潛力和上升空間。許多大眾化妝品品牌也嗅到這一商機，擴張三四線城市的市場份額，不斷入駐便利店、化妝品街邊店轉型社區店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道專屬產品，下沉到三四線市場。整體而言，三四線城市的消費者是貢獻了化妝品電商和CS兩個渠道的增長的主要來源與新的需求，而非渠道的替代。

除了大眾化妝品，三四線城市對高端化妝品的需求也呈現出增長的態勢。至2018年，三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到30%左右。、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費者對歐美高端品牌的偏好指數名列前茅。以雅詩蘭黛為例，2018年三四線城市的人均雅詩蘭黛購物客單價已經超過了一二線城市。

1.5.2 不同品牌定位競爭格局

（1）高端品牌市場競爭格局

在中國高端化妝品市場中，外資企業占據絕對主導。對比2008年及2018年中國高端化妝品的市場格局，市占率前五的企業差異不大，但是各企業的市場份額有較大的改變。在2008年，高端化妝品市場的TOP3分別是安利、歐萊雅及雅詩蘭黛；至2018年，排名第一的企業變為歐萊雅集團，市場占有率達到15.2%。總體而言，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH及資生堂始終位于頭部市場地位。

（2）大眾品牌市場競爭格局

2013年至2017年，中國大眾化妝品市場規模同樣呈現持續增長的態勢，2017年，市場規模達到2395億元，同比增長5.5%，是高端市場的2.8倍，大眾產品的市場規模遠大于高端產品的市場規模。

第二章：2019-2022中國化妝品電商投資前景調研

2.1 化妝品行業發展困境

2.1.1 化妝品行業存在問題

（1）高端市場被國際品牌主導

以來，我國化妝品行業國際品牌居多，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。2018年，中國網購用戶對于化妝品的搜索，最關注的是歐美品牌；在2019年，中國消費者最常用的化妝品仍然是來自歐美的品牌。艾媒師認為，國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩定的客戶群，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。國際市場方面，中國化妝品品牌在高端消費類市場占有率僅為2%。并且，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品里，沒有國產品牌的身影。

2.1.2 化妝品行業渠道困境

雖然這近年來化妝品行業的發展一直勢頭迅猛，然而隨著不斷壯大的電商以及專營店渠道出現，化妝品在商場和的銷售渠道卻日漸衰落。例如，在2016年，KA賣場日化品類的增速為-4.3%，大日化品類增速為-0.6%。另外，隨著微商、電商、海外代購等新興渠道的崛起，護膚品在各渠道的銷售比重在不斷發生變化，最明顯的是，商超渠道的份額被逐漸壓縮。

首先，本土護膚品牌進駐商超渠道各項費用逐年上漲。事實上，進場費只是品牌進駐商超渠道的“門檻”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的運營上也存在很多問題。比如，部分護膚品牌在進駐商超渠道過程中，盲目追求網點數目，忽視了平均單店的產出。而線上渠道的上架費用以及維護成本比線下渠道明顯要低。其次，電商平臺日益壯大，線上渠道幾乎涵蓋了所有外資或本土品牌，比起線下花費大量時間尋找目標產品，消費者更傾向直接線上搜索，時間成本也更低。另外，由于線上渠道沒有導購，產品介紹以文字為主，消費者更傾向于自己搜索相關專業知識，因此有時導購更專業，更能符合自身實際情況，因此化妝品店的傳統銷售渠道優勢正逐漸被新銷售渠道替代。

2.1.3 化妝品行業的轉型必要性

（1）多元化渠道發展趨勢

中國經濟高速增長，國民人口結構變化、收入水平提升等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及化妝品消費理念的增強決定了未來中國化妝品市場的龐大容量和增長空間。中國龐大的人口數量與較低的人均化妝品消費水平，為化妝品市場提供了巨大的發展潛力。

在電商平臺高速發展的新時期，化妝品品牌都發現了大眾化妝品消費升級機遇，綁定快速發展的專營及電商等渠道、拓展面膜等新興品類。此外，隨著城鎮化的推進以及消費為導向的經濟增長模式的轉型，二、三線城市居民數量、人均收入穩步上升同時消費習慣和消費觀念發生巨大的變化。化妝品企業多管齊下實行多元化的銷售渠道建設，在鞏固原有傳統銷售渠道的同時布局電商渠道，實現多渠道銷售。品牌力強、產品定位清晰、渠道布局全面的本土化妝品企業有望充分受益國內化妝品行業快速崛起趨勢，實現市場份額與經營業績的持續提升。

2.2 化妝品行業發展新機遇

2.2.1 化妝品行業新盈利增長點

（1）低線城市消費者是電商化妝品行業新客的主要來源

隨著中國三四線城市生活消費水平的不斷提高，護膚品行業未來的盈利增長點將大部分從三四線城市消費者手中獲得。數據表明，2018年中國快消品的銷售額在地級市達5.5%，在縣級市及以下城市達9.3%，超一線城市7.3個百分點。目前，化妝品行業的消費人群結構已悄然發生變化。

（2）社交電商、內容電商的興起將進一步帶動化妝品消費的增長

2014年至2018年，中國社交電商市場規模呈快速增長態勢，同比增長率基本維持在80%以上；至2018年，社交電商市場規模達.8億元。在2019年，有61.0%的中國消費者表明社交媒體平臺成為他們“種草”化妝品的重要陣地，其中95后、00后會因社交電商推薦而“拔草”的概率為76.6%。

（3) 跨境電商的發展成為化妝品消費的增長動力

iiMedia Research（艾媒）顯示，2018年，在中國消費者海淘購買商品品類調查中，洗護用品和美容彩妝分別占比50.6%、45.3%。因持續受到中國用戶歡迎，小紅書、豌豆公主、考拉海購等跨境電商為化妝品消費提供動力支持。

（4）細分化產品市場的拓展

在中國女性化妝品市場中，未來值得關注的是彩妝類產品，其中唇部彩妝將持續升溫。另外面部與臉部依然是護膚重點，具有很大的市場基礎，除了基礎的保濕防曬需求，消費者對祛斑和抗衰等功能性護膚品的需求也會越來越大。整體來看，中國化妝品市場仍處于不完全成熟的狀態。從消費產品來看，隨著相對成熟的消費者如女性對化妝品要求越來越專業、越來越高，新興產品及細分產品值得行業關注。

2.3 化妝品電商行業細分產品投資機會

2.3.1 護膚類產品投資機會

（1）護膚類產品市場需求規模

中國護膚品市場規模逐年增長。至2017年，護膚品市場規模達1135億元，同比增長13.7%。可見消費者對護膚品的需求仍在逐步擴大。

（2）護膚類產品熱銷品牌

2018年至2019年，國外化妝品品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等的銷售增速逐年上升，并幾乎每年都以100%的增速上漲，相較之下，本土品牌如珀萊雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出現了負增長。這種情況表明，近兩年本土品牌仍然處于劣勢，想要異軍突起非常困難。

（3）護膚類產品投資熱點

抗衰老、保濕產品：由于中國面部護膚產品銷售規模逐年上漲，在2018年超過250億美元，因此護膚品投資額也隨著銷售規模擴大而增加。而在面部護理的細分功能中，抗衰老和保濕產品市場份額占比最大的兩類產品，因此成為護膚領域里投資最熱的細分產品。

（4）護膚類熱銷產品

中國護膚品市場的爆品主要分為兩類，一類是熱售的產品，通常是一些國際化妝品大牌旗下的產品，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”精華液、蘭蔻的“粉水”爽膚水等；還有一類爆款護膚品是近兩年才出現在中國市場的新興產品，通常是海外的小眾品牌或者是國產品牌旗下的產品，具有創新性，以及在各大社交平臺頻繁出現，例如去年大熱的西班牙MartiDerm安瓶精華，以及今年新出的珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”。2019年7月份，珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”剛推出就在社交媒體中獲得廣泛“種草”，以一千多萬的新增瀏覽量以及66.6萬的銷量迅速成為“抖音美容護膚榜”的第1名。

第三章：中國化妝品電商行業運行規律典型模式

3.1 化妝品電子商務行業運營經營

3.1.1 供應鏈系統建設與管理

（1）化妝品電商供應鏈管理特點

總體而言，化妝品電商的供應鏈管理包括產品生產、宣傳及入駐電商平臺的線上渠道，以及物流配送、倉儲、體驗店的線下渠道布局等環節。隨著化妝品電商消費的比例不斷提高，兼顧線上線下的柔性供應鏈管理在新型的商業需求中變得至關重要。

包裝繁雜，管理難度大：化妝品產品種類繁多，每個品類含有多個SKU，如果是高端產品往往有百個甚至上千個SKU，因此各種包裝材料同樣種類繁多，占用較大的倉儲空間，增加倉儲成本；另外，對于化妝品貨物批、日期、規格記錄等方面也會增加管理難度，從而增加成本。

批次管理要求高，退貨、效期管理嚴格：與食品一樣，化妝品也會遭受保存溫度、濕度以及光照等問題對產品保質的影響，因此倉儲的保質管理要求較嚴格；另外，由于高端化妝品受到廣大消費者追捧，產品單價高，導致了行業中假冒偽劣產品較常見，因此，化妝品行業對產品的品質及防偽要求非常高，要求倉儲環節對產品批次及庫存管理更加精細化；同時，為了產品在退換貨環節中的品質保障，化妝品行業對供應鏈的信息管理系統要求很高，對每一件銷售產品都要進行全程追溯，導致產品信息系統投入大、成本高。

波峰波谷明顯，人員調度及信息系統承載力挑戰大：每到大促節點，比如“6.18”、“雙11”等，由于促銷力度大、贈品種類多，化妝品電商下單量迅速爆發，達到平日單量的50倍甚至上百倍。單量的激增，不僅對信息系統帶來了很大的壓力，也對前后端的人力資源配置帶來了挑戰。不同于其他品類，化妝品行業、特別是高端產品，禮盒包裝作業極為復雜，往往一個訂單就需要十幾道包裝工序，耗時費力，單量的突然爆發對倉儲發貨人員無疑造成了巨大的壓力，產生高人工成本，同時考驗物流的應對能力。因此，整個化妝品行業的供應鏈都需要具備強大的抗波峰波谷能力。

第四章：中國化妝品電商行業市場開拓策略數據

4.1 化妝品電商用戶獲取策略

4.1.1 化妝品電商市場定位

化妝品電商的定位可以理解為三點的結合：店鋪的目標市場，目標客戶的需求，店鋪經營者的個性化核心競爭力。

店鋪定位的第一步就是對于目標市場和目標客戶的市場調研。要善于運用數據工具幫助我們判斷市場和選擇產品品類，通過數據才是真正精準的判斷一個產品市場歡迎力的核心。從店鋪定位來說，還應該考慮下面幾個因素，選擇的產品線必須考慮到的運營周期，每個子類目的產品數量要有一定的規模選擇，品類線應該豐富，產品的價格應該有不同層次的定位，比如有高中定的價格策略定位，產品有做品牌的潛力。

第二步則是對目標客戶的需求。首先要確定目標人群，選擇最符合利益的一部分作為目標人群，理論上想要利益最大化，會希望將目標群擴大到全年齡段、全性別的人群，但是如果目前產品的能力，只能到針對年輕男性的產品，那么目標客戶就會是某個年齡段之間的男性，而非全年齡段男性。然后是用戶角色劃分，即使在同一個目標群體中，個體差異仍然是非常大的，因此需要明確定義可能的每一個個體需求。以女士粉底液為例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保濕，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，將這些功能需求區分得越詳細，則會越準確覆蓋目標用戶需求，并提高用戶黏度。最后是構建用戶模型。使用用戶畫像構建一個典型用戶，用這個典型用戶代表該角色的用戶群體，在典型用戶的模型中通常會包含性別、年紀、工作，收入、地域、情感，目標，行為等，數量通常在3～6個。

最后就是要形成店鋪的個性化核心競爭力。化妝品市場上的產品同質性較高，僅靠穩定的質量輸出或精準的目標客戶定位遠遠不夠，還需要形成屬于自己品牌獨特的核心競爭力。比如可以通過與眾不同的包裝、化妝品的附加服務，如妝容搭配推薦、產品組合推薦等，通過與市面上其他企業不同的服務來使自身品牌有自己的特色。

4.1.4 化妝品電商新用戶獲取策略

艾媒（iiMedia Research）數據顯示，網絡/社交媒體目前是中國消費者獲取化妝品信息的主要渠道。社交媒體以獨特的社區圈子以及互動性，用戶之間通過使用體驗、產品試色等獲取產品，能夠更加直接真實地獲取產品的使用情況，也因此具有更高的用戶轉化率。

4.3 化妝品電商價格體系

4.3.1 化妝品電商定價模式

由于整個電商行業都在最大化的壓低售價，換取市場份額的快速擴張。所以大多數的化妝品電商都在采取成本定價的方式—在產品的直接采購成本基礎上，增加維持企業正常運營所需要的毛利率，最終形成零售價格。當然，這僅指定價的基本策略，在實際操作中，個別產品，個別營稍手段有可能因為具體原因不遵守基本定價策略。

在成本定價的基礎上，一般化妝品電商都會參考同行業競爭對手的定價來對自有產品的售價進行修正，基本每個電商都會有比價軟件的。

4.3.3 化妝品電商經營成本

在產品直接采購成本的基礎上，化妝品電商需要增加一個毛利來決定最終產品的售價，而產品的這部分毛利可以以支持一個電商能夠正常運營所需的成本作為基準來看待。一旦毛利超過其它成本，電商就有了盈利空間（目前國內還不多見），一旦毛利低過運營成本，電商就要虧損。因此，以損益平衡作為一個維度，大致可以通過了解各部分成本的構成情況，來衡量售價是否正常。

第五章：中國化妝品品牌社交媒體營銷大數據監測

5.1 化妝品品牌社交影響力

5.1.1 媒體研究范圍界定

社交媒體平臺是指被人們用來分享意見、見解、經驗和觀點的平臺，如今已成為商品與消費者之間重要的傳播介質，而且是化妝品營銷的主要主陣地。根據社交媒體的功能特性，中國社交平臺可分為合作詞條網絡類、博客類、內容社區類、社會關系網絡類以及反饋專用類5大類。

5.1.2 主要評估指標確定

目前，國內外化妝品品牌營銷在中國市場主要應用的社交媒體平臺有抖音、小紅書、微博、微信公眾、快手等，因此本報告重點關注這些平臺。根據艾媒咨調研發現，目前的社交平臺中，微信、小紅書的用戶關注比例最高，分別為22.91%和20.73%；其次為微博和抖音，用戶關注比例均為16.73%。

5.1.3 品牌社交影響力評估

本報告選用13個典型的國內外化妝品牌進行社交影響力評估，包括以雅詩蘭黛、蘭蔻為首的高端品牌，以歐萊雅為首的大眾外資品牌，以及以百雀羚、自然堂為首的大眾內資品牌。通過統計各個品牌在各大社交平臺的粉絲規模、內容規模以及關注瀏覽規模，本報告對中國化妝品市場的主要品牌作出品牌社交影響力的評估。

5.1.4 品牌社交媒體影響力排名

對于品牌社交媒體影響力的排名，本報告選取上述13個國內外著名化妝品品牌從五大社交平臺的粉絲規模、內容規模以及關注瀏覽規模三個維度來對品牌進行評估，并根據綜合分數進行排名。

根據本次iiMedia Research（艾媒）調查顯示，海外品牌的社交影響力較大，排名前五的均為海外品牌，其中社交影響力最大的品牌為歐萊雅，其次是蘭蔻、雅詩蘭黛、雅漾、美寶蓮等品牌；國產品牌方面，最有社交影響力的化妝品品牌為自然堂，總體排名第六，其次是百雀羚。

5.2 化妝品品牌營銷趨勢與案例

5.2.1 不同屬性品牌指標表現傾向

（1）平臺使用趨勢

艾媒數據中心（data.iimedia.cn）數據顯示，從化妝品分級情況來看，大眾內資化妝品品牌在微信公眾上的日均發文量為2.5條，多于高端品牌；而大眾內資品牌在微博上的日均發文量為2條，同樣高于高端品牌的1.7條。以百雀羚為代表的大眾國產化妝品品牌及以雅詩蘭黛為代表的高端化妝品品牌傾向于應用微博及微信作為社交營銷工具。在小紅書平臺上，各級化妝品品牌的活躍程度沒有明顯差別；而在抖音上，大眾內資品牌及高端品牌相對大眾外資品牌來說更活躍。

艾媒師認為，近年來國產化妝品品牌更積極地拓展了社交電商應用平臺以增強傳播效果。一方面，國產品牌試圖借助社交平臺的營銷屬性提高其業務量，贏得一部分消費者，近幾年百雀羚的網絡營銷就贏得了一定的用戶關注度；另一方面，國內的創意跨界品牌，如故宮口紅、云南白藥的采之汲面膜、馬應龍口紅、大白兔香水等，了同時可以反映出國產品牌正在利用本土社交營銷的優勢加快擴大在大眾市場上的占有率。

（2）粉絲規模對比

從不同屬性的品牌在各個社交平臺上受到用戶關注的情況來看，雖然大眾外資品牌在微博上的活躍度較低，但其受關注的規模較大，相對高端品牌、大眾內資品牌來說差別較明顯；而在微信平臺上，大眾外資品牌受關注的程度相對高端及大眾內資品牌來說也較低。高端品牌和內資品牌在微博上的粉絲規模相差不明顯，而在微信及抖音平臺上，高端品牌的粉絲規模均分別為內資品牌的兩倍。由此可見，目前外資品牌，尤其是高端品牌，相對內資品牌在中國消費群體內仍具有較高的關注度。

5.2.3 大眾品牌營銷趨勢與案例

（1）大眾品牌營銷趨勢

加大研發投入：化妝品的產品質量直接關系到消費者的身體健康與安全，另外，在競爭劇烈的大眾化妝品市場，各品牌產品趨于同質化，因此，各大眾品牌為了保持產品競爭優勢，不得不在研發環節上加大投入，不斷研制出適應消費者需求的、不同于競爭對手的產品。近年來，內資品牌如上海家化、珀萊雅，外資品牌如歐萊雅等都在不同程度地提高研發投入費用。例如，在2017年，上海家化的研發投入占比為2.5%，珀萊雅為2.3%。歐萊雅為3.8%，均高于高端品牌雅詩蘭黛的1.5%。但對比內外資品牌，中國品牌的研發投入絕對額仍低于國際品牌。

第六章：中國化妝品電子商務企業商業模式數據

6.1 天貓美妝商業模式

6.1.1 網站發展歷程

天貓原名淘寶商城，是阿里巴巴集團下的一個綜合性B2C購物網站，于2012年上線。2018年11月26日，天貓升級為“大天貓”，形成天貓事業群、天貓事業群、天貓進出口事業部三大板塊。天貓美妝是天貓平臺旗下的美妝垂直市場，由眾多美容美妝護理類的名牌旗艦店直供美妝正品，商品涵蓋面部護膚、時尚彩妝、精油芳療、美體瘦身、男士護膚、假發、香水、試用、底價服務等，是天貓平臺的一個重要品牌。2018年，近2000個美妝品牌入駐天貓美妝頻臺，在行業中天貓美妝的增速超過60%，而天貓個護的同比增長則超過45%。2019年，天貓美妝計劃再引進1000個新品牌，并投入百億規模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應鏈創新、新品研發、跨界合作等服務，培育50個年銷售超億元的單品。

6.1.2 網站市場定位

天貓平臺自上線以來，整合了數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案，提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等支持。天貓平臺本身的定位是引領中國的消費升級，與所有的品牌商家一起共創未來，并在新零售的時代，完成和加速數字化的轉型。而天貓美妝的打造是為了迎合消費者對個人品質護理的化妝品、護理商品的個性化需求，是一個分類齊全、專業精細的美容平臺。

6.1.3 網站經營數據

（1）網站銷售額

2017年3月，天貓平臺的年度總成交額為億元；至2019年3月底，天貓年度成交額增長至2.612萬億元，同比增長22.6%。其中，2018年10月，天貓美妝行業GMV整體增長29%，較去年同期相比下降11%，但依然維持較快增長速度。另一方面，天貓也為美妝品牌帶來不同程度的增長，如大眾品牌珀萊雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超過70%，蘭芝、蘭蔻等中高端品牌GMV增速分別為48%和15%。

（2）網站訪客情況

2019年1月至8月份，天貓平臺的月活躍用戶呈穩定增長態勢，從5850萬增長至6397萬。其中，在2018年，天貓平臺上的美妝消費者突破3億，有超過5000萬的美妝用戶為95后，00后用戶的增長速度也達3倍。

（3）網站轉化率

由于天貓平臺的商家體量較大，細分類目眾多，導致平臺整體的流量也非常大，而轉化率會隨平臺流量的增多而整體下降；因此，天貓平臺的平均轉化率為3%-5%范圍內；而如果遇上平臺促銷活動，轉化率則可能增至8%左右；另外，根據行業的不同，在轉化率上也有所區別。根據天貓美妝官方披露，在2017年，美妝行業線上增速是線下增速的11倍，而天貓美妝增速為線上整體增速的1.1倍。為了提高轉化率，天貓美妝在新零售營銷模式上不斷創新、實踐。例如，在2018年，天貓美妝就推出“試妝魔鏡”，即結合傳統的線下的“鏡子”，通過技術變成一個數據資產，從而實現用戶線上“試妝”；通過這一創新技術，天貓美妝上有50多個品牌店鋪的轉化率提高30%。

（4）網站客單價

據新銳互聯網大數據統計，2015年，天貓平臺化妝品的平均客單價為51元；而針對美妝行業，在2016年，天貓美妝TOP20的客單價在250元左右。近幾年來，天貓平臺的客單價逐漸增長，其中超三成消費者實現消費升級；而根據天貓官方披露，平臺70%的新增用戶都來自于下沉市場，而下沉市場新用戶在登陸天貓平臺第一年的消費額超過2000元幣。

（5）網站復購率

為了能夠抓住化妝品行業的紅利，天貓平臺比以往更注重平臺內容的建設，通過如社區營銷、內部營銷、天貓短視頻、直播等方式獲取更大的用戶流量。2018年，天貓官方披露，平臺過去兩年的平均增速超過50%，其中高端品牌增速遠遠超過50%。此外，年輕消費者對于彩妝和國際品牌的首次嘗試以及復購均通過線上渠道發生；根據天貓官方數據，2018年，線上和線下銷售的重合度大概18％左右，其中線上購買貢獻率（過去12個月有一次互聯網購買經歷）達32%，電商金額在全渠道占比達到18%。

6.1.4 網站關鍵業務

天貓美妝的業務模式為B2C，屬于第三方電商平臺，主要為化妝品品牌商授權分、生產商或代理商在天貓上開旗艦店，消費者可以得到更的價格購買具有質量保障的商品，以及享受優質的購物服務；而企業也可以在減少銷售成本的基礎上獲得更多的營業利潤。在天貓美妝平臺上，消費者可利用平臺的客服系統與品牌商家直接進行溝通，免除中間環節，具有較高的效率。而阿里巴巴旗下的電子支付系統使商家和用戶享受安全保障與便利的交易過程，從而增加用戶的穩定性與黏性，具有較高的重復購買率。

6.1.5 網站核心競爭力

首先，已上線近7年的天貓平臺已積累了豐富的電商運營經驗，擁有龐大的用戶基數，多年來在電商行業中保持領先的用戶滲透率以及用戶黏性。憑借阿里巴巴集團宏厚的資金、品牌、資源優勢，始終位于行業頭部。而天貓美妝在天貓平臺的帶動下，在美妝網購行業中同樣占據著極大地優勢。

另外，天貓美妝對于品牌商戶的入駐要求條件較高，加之天貓平臺自身運營多年的“7天無理由退貨”等用戶利好政策，使得平臺上的商品具有較高的品質保證，對大多數用戶來說，是一個值得信賴的化妝品網購平臺。

最后，天貓平臺具有完善的物流、金融、客服、售后體系；不僅發貨送貨快，而且用戶與商家溝通、退換貨、投訴等流程均發展地比較成熟，在電商市場上，用戶對其認可度較大。

第七章：2019-2022中國化妝品電商行業發展趨勢

7.1 化妝品電商發展前景預測

7.1.1 化妝品電商發展紅利

（1）網購需求不斷增長

隨著中國互聯網技術不斷發展，智能手機越來越先進，網購平臺、電子支付、快遞業務逐漸發展成熟，網購的普及程度持續提高，中國網購用戶規模也每年穩定增長。通過線上購物，網民可以節省時間、消費金額，不受空間及時間的限制，因此網購對中國居民來說是必不可少的消費渠道。據艾媒數據顯示，2014至2018年，中國網絡零售市場的銷售額從億元增長至億元，復合增長率34%，中國居民對于網絡購物的需求持續擴張。從細分的網購類品來看，艾媒的數據顯示，中國網民在線上購買最多的商品是洗護用品及美容彩妝類。因此，網購市場規模的不斷增長，也意味著化妝品電商在不斷發展。

（2）國家政策對化妝品電商的支持

早期，化妝品行業普遍存在產品質量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品夸大產品效果、產品使用安全等問題，嚴重阻礙化妝品電商行業的發展。為此，近年來中國多項法律法規對化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環節進行規范，這有利于提升消費者對化妝品線上銷售平臺的信任度，從而保障化妝品電商行業健康、有序地發展；另外，有關部門還推進了網絡誠信體系的建設，從而營造安全有序的線上購物環境，增強消費者對線上化妝品產品安全、公平交易的信心。

（3）社交媒體流量

艾媒數據顯示，2018年，超過一半的中國網購用戶對于化妝品的消費金額是每月400元下。中國消費者對于化妝的消費金額逐漸提升，但相對于美、日、韓、歐洲等發達國家，中國消費者對化妝品的消費意識還處于相對初級的階段，消費能力較弱，尤其是對于高端奢侈化妝品的購買仍處在探索階段，因此中國化妝品市場發展空間巨大。但隨著中國城鎮化水平不斷提升，城鄉居民人均可支配收入逐年上升，三四線城市居民對化妝品的購買力水平也有所提高，化妝品作為一種日用消費品，已經被越來越多的消費者所接受。加之中國社交媒體不斷發展壯大，年輕消費者趨向于通過社交媒體搜集相關化妝品信息，越來越盛行的“種草”文化深入化妝品行業。同時，國內外化妝品品牌越來越擅長利用社交媒體平臺進行國際化營銷推廣。

7.1.2 化妝品電商市場規模預測

未來，中國依然是全球具有潛力的化妝品消費市場，越來越多的國際大牌、本土品牌將加入到中國電商平臺中，不斷下沉到各級城市的消費市場以及各個化妝品消費群體當中。艾媒數據顯示，2018年，中國化妝品網購銷售額完成1944億元，并預計在2019年將實現2177億元，占化妝品零售市場的76.3%。未來5年內，化妝品電商行業依然處于紅利期，市場規模將持續穩定增長；預估到2024年，中國化妝品零售市場的交易額將達到4392億元，而其中的79.8%的份額將由電商渠道貢獻。