隨著消費意愿更強、消費理念更前衛的95后、00后女性步入生育階段，孕產洗護產品的熱度不斷攀升。在這個充滿想象力的市場空間下，無論是新創玩家，還是老牌選手，亦或是跨界企業都聞香而動。
但筆者卻發現，市面上在售的這些宣稱“適用”的洗護產品，大多數都沒有通過特殊化妝品備案，還停留在普通階段。這意味著，它們有可能涉嫌虛假宣傳或是違規生產未經注冊的特殊化妝品。
袋鼠媽媽、稚芽、澳蘭黛等普通化妝品，宣稱“孕產適用”或將被罰
就在近期，孕產洗護行業突現首罰。天津盛世永業科技發展有限（簡稱：天津盛世永業）因在普通化妝品上印有“孕婦適用”的標識，而被天津市藥監局沒收相關產品及內包材，并處5萬元罰款。
根據行政處罰信息顯示：十月天使品牌旗下的藍睡蓮保濕凈顏乳（批506/006）和藍睡蓮爽膚水（批503/004），共計485盒，均標識有“孕婦適用”的字樣。
但自2021年5月起，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的產品屬于新功效化妝品，需按照特殊化妝品施行注冊管理，經過國家藥監局審批后才可以上市銷售。然而，經確認上述兩款均未進行過相關注冊。
目前，天津盛世永業已對旗下所有標注“孕婦適用”的相關88個品種進行主動注銷。而“十月天使”兩款產品的被罰，也讓大眾關注到它“屬性”和注冊問題，同時也給孕產洗護行業中的品牌敲響了警鐘。
不過從主打孕產洗護的袋鼠媽媽、澳蘭黛、貝德美、稚芽等品牌的在售情況來看，它們顯然是沒有將同行的這一則處罰放在心上，依舊拿普通化妝品當作特殊化妝品賣。
就例如：在袋鼠媽媽天貓旗艦店中熱銷的“鮮護舒紋橄欖油”、“小麥胚芽鮮萃潤澤柔膚水”，無論是在標題還是在詳情介紹中，句句不離“孕產護膚”、“孕產專研”，甚至還打出了“有效防紋”，以及“專利補水”做背書。
但是上面已經提過，“孕產婦產品”應該為特殊化妝品。可根據二者的備案編查詢可見：鮮護舒紋橄欖油和小麥胚芽鮮萃潤澤柔膚水都是普通化妝品，二者可以宣傳的功效分別為保濕、抗皺，以及保濕。
而稚芽舒潤水潤面霜、舒潤水潤精粹水，分別打上了“更安全的孕用保濕”“更安全的孕婦專用爽膚水”，并提及孕期/月子/哺乳期可用，但實際二者都是普通化妝品，可宣稱功效僅為保濕。
除此之外，像澳蘭黛的燕窩柔潤身體乳、燕窩瑩潤面霜，以及貝德美的舒潤滋養霜、舒紋修護精華霜等普通化妝品，也都在宣傳時掛靠孕產婦群體。
孕產婦化妝品將面臨大規模清退
在新規之下，孕產婦洗護行業將徹底擺脫過去野蠻生長和無序競爭的混亂格局。但這也意味著，無論是進口品牌還是本土品牌都將面臨一次“疾風暴雨”式的大洗牌，其中大多數可能要面臨清退危機。
因為要知道，特殊化妝品采用的注冊制，特點是申請門檻較高且周期長。
據了解，從申報資料提交到國家藥監局進行形式審查（決定是否受理），到評審中心技術評審（專家審核），再到行政審批（決定是否批準），一切順利的話只需要5個月左右的時間。但若不順利的話，后期補充資料及補充資料審評，就會使下證時間往后推移。
而這還未算前期準備，如果加上賬戶申請、確定配方和標簽、樣品檢測、 整理其他資料等，申報周期可能會在12-16個月。
事實上，特殊化妝品注冊最大的難點在于，新規要求提交原料的安全相關信息、人體功效試驗報告、產品安全評估資料以及功效宣稱依據的摘要。這也使很多品牌商在面對“國妝特字”較高的申請門檻和臨床試驗時，難免心有余而力不足。
在原料上，小廠因資質和資源不足難以申報，大廠則因風險大和填報難主動放棄。因此，截至5月，已有個化妝品原料安全心登記在冊，但在這其中適用于特殊化妝品的卻屈指可數。
在檢測上，人體功效評價試驗所需費用一般都是5萬元起步。這意味著，注冊成本的增加。同時，根據藥監局數據：目前能夠做人體功效評價試驗的檢測機構只有41家，還普遍受到志愿者不足的制約。這也從側面說明，產品注冊周期被拉長。
而孕產婦適用化妝品又是第一個被明確列入新功效的，這也讓企業想要通過審批更是難上加難。新規要求，需要提交產品功效宣稱評價資料的，應由化妝品注冊和備案檢驗機構按照強制性國家標準、技術規范規定的試驗方法開展產品的功效評價，并出具報告。
如果使用強制性國家標準、技術規范以外的試驗方法，應當委托兩家及以上的化妝品注冊和備案檢驗機構進行方法驗證。經驗證符合要求的，方可開展新功效的評價，同時在產品功效宣稱評價報告中闡明方法的有效性和可靠性等參數。
這也導致，真正合規的孕產婦化妝品在市場上近乎于無。
孕產洗護賽道仍是長坡厚雪
不過從長遠角度來看，行業監管從嚴未必是壞事。因為大水漫灌魚龍混雜，需要披沙瀝金。近年來，孕產洗護產品消費支出持續增加。據中商產業研究院的相關數據顯示：2012年中國孕婦市場規模僅10億元，2017年市場規模已增長至22億元，預計2022年將達47億元。
但在孕產洗護市場規模高速增長的背后，是亂象高企。因為沒有對應且完善的標準和規定約束，準入門檻很低。只要打著安全、無添加就可以打“孕產適用”標簽賣高價，但實際產品質量參差不齊，同時，行業同質化競爭嚴重，陷入價格車輪戰中，沒有真正的高級玩家。
雖然依靠膽識與營銷賺錢的年代過去了，但這仍是一個增長、突破的好時代。對于那些擁有創新研發實力，始終遵循規范運營的孕產洗護品牌而言，不僅可以接盤空出的市場份額，還能搶占消費者心智。而對于小作坊以及旁門左道來說，留給它們的時間和空間并不多了。
在不斷收緊的行業規定下，任何孕產洗護品牌想要實現長坡厚雪，練就能夠迅速匹配市場變化和消費需求，才是其真正核心的競爭力。
參考資料：
《–76.5%！特殊化妝品注冊量暴跌》——蔡杏
《特證申請難，代工企業“擁兵自重”》——小絕
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