報告出品/作者：財通證券、李躍博、劉洋
以下為報告原文節選
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我們梳理了京東、天貓、抖音三大電商平臺 22 年雙十一重要時間節點，并回顧 21 年雙十一時間節點進行對比， 整體來看，天貓、抖音預售 開啟時間都比往年延后，大促整體時間縮短，而京東今年區別于其他平臺，10.20 率先開啟預售，平臺戰線拉長。
具體如下：
天貓雙十一啟動時間較 21 年雙十一延后，21 年雙十一于 10 月 20 日晚 20 點開啟預售。11 月 10 日 20 點開啟第二波現貨。
較去年新增現貨預熱期（10 月 28 日晚 8 點-10 月 31 日晚8 點）。
較去年新增定金支付期、尾款支付期，開啟時間較去年 10 月 15 日有所延后。
2009年雙十一首次誕生至今，平臺玩法逐步迭代，消費者新鮮感逐步缺失。天貓折扣力度較 2021 年進一步加大，有望抬升大促下消費意愿。
抖音由 21 年 618 的定金預售、主播券、店鋪粉絲券等多種折扣模式轉變為 22 年 618 及雙十一的滿減形式。“中心場”玩法為 22 年抖音雙十一重頭戲。上億流量支持、貨品補貼、滿減、預售、低價秒殺等多元玩法，協力帶動各階段商家聚力抖音商城。
9月 20 日超頭復播，回歸首場直播 GMV 超 1.3 億元，總觀看量超 6300 萬人次。
對品牌端來說，超頭直播提升雙十一信心，多個國貨品牌受益。10 月 9 日《所有女生的 offer2》上線，薇諾娜/花西子/夸迪等多個國貨美妝品牌亮相。同時珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌均出現在李佳琦雙十一預告清單中。進入超頭直播間有助于拉動品牌知名度、銷量快速提升。例如，2020 年夸迪進入李佳琦直播間，完成由 1 到 N 的增長，2020 年全年實現營收 3.91 億元，同比+513.29%。
抖音渠道強勢增長的同時，帶動優質平臺主播迅速出圈。東方甄選抖音直播間于 22 年 6 月憑借雙語直播特色，疊加知識內容分享與新東方情懷，打造差異化直播電商路線，成為爆款直播間。618期間帶貨 3.71 億元，位列抖音 618 直播帶貨榜單排名第二，主播崛起反哺抖音流量。
我們認為，去頭部化趨勢下，電商直播領域馬太效應依然顯著。李佳琦復播撬動諸多關注度，或提升淘系直播份額，同時搶占消費者雙十間平臺使用時長。來看，抖音以興趣電商為核心，借助算法機制搶占消費者使用時間，淘系優勢則在于品類覆蓋更全面、供應鏈能力更完善，有望在超頭帶動作用下減緩增速放緩趨勢。
根據億邦動力消息，天貓雙 11 招商規則已正式公布，商家報名時間為 9 月 26 日至 10 月 10 日。本次“雙十一”購物活動的力度為“跨店每滿 300-50”，商品活動價要求“小于或等于價格校驗期最低標價的 9 折(部分類目除外)”。為增強促銷活動爆發力， 將“雙十一”活動周期劃分為三段：1）9 月 19 日至 10 月 26 日為預售階段，商戶可加大貨品宣傳和預售力度，提前鎖定消費者流量；2）10 月 27 日至11 月 3 日為第一波促銷階段，商戶可轉換營銷策略，助力全店貨品增長；3）11 月 4 日至 11 月 11 日為第二波促銷階段，商戶可加強跨店聯動，二次挖掘消費需求，實現全域促收。
為助力天貓贏戰“雙十一”，阿里媽媽在流量、服務及力度等方面也推出一系列措施，吸引更多商戶入駐，提升雙十一活動熱度，1）淘寶推出“雙十一超級播”、“星光 1000 打榜賽”等活動，為商家提供更多的流量激勵，助力商戶產品銷售；2）活動期間，阿里媽媽“達摩盤”將免費向淘寶、天貓商家開放，同時還推出數據預警、大促銷售預測等免費智能工具，為商家提供便捷營銷服務；3）阿里媽媽推出“超級消費返計劃”、“超級聯盟合伙人計劃”等創新活動，提高商戶補貼，吸引更多流量入場。
日前，京麥商家中心公布了 2022 年雙十一預售活動規則，并自 2022 年 9 月中旬開始接受商家報名。本次活動將開啟雙檔位促銷，分別為“每 299 元減50 元”促銷和“每 1000 元減 100 元”促銷，均封頂 元，活動期間同一款商品僅可參與其中一檔促銷。為更好地把握消費節奏，抓牢消費流量，京東將此次活動劃分為“預售期”、“開門紅”、“場景期”、“高峰期”、“返場期”六大階段，設置“超級券日”、“超級秒殺日”、“PLUS 會員日”、“萬店排位賽”等創新玩法，并為商家提供店鋪、營銷工具等基礎資源，以及站內、站外流量支持，助力商戶銷量提升，保障平臺搶占雙十一交易份額。
本次預售期間，京東將有 APP 首頁資源、會場資源、市場外投等流量投入，并在貨品布局、權益玩法、產品能力等多方面進行全面優化，助力預售商品銷售增長，同時對商家報名預售活動的全流程進行迭代升級，如支持商品批量設促、完善價格校驗能力。此外，本次雙十一促銷活動期間，京東還要求商家在常規情況下必須在預售系統設置“最晚發貨時間”，并應在“最晚發貨時間”之前完成預售商品的發貨，如逾期發貨則視為延遲發貨，以此保障消費者權益。
9 月 27 日，抖音公布了“雙十一”招商規則，商家可于 9 月 30 日至 11 月 11 日報名參與此次雙十一促銷活動。根據抖音電商消息，本次活動于10 月 24 日預售，10 月 31 日正式開賣，并推出了“一個入門玩法，十大創新玩法”。
用戶在小店平臺單個活動店鋪或跨店鋪交易時符合一定條件即可減免部分交易金額，而對于用戶被減免的部分交易金額，商家并不能因此獲得等值的現金收入，即由商家承擔讓利，向消費者提供折扣。此外，抖音還推出“中心場玩法”、“內容場玩法”、“財經場玩法”三大場景共 10 項特色玩法，為消費者提供多樣化消費模式，助力商家提升店鋪銷售業績。
快手本次“116 購物狂歡節”從 9月 28 日開始，共分為報名備戰期、預售預約期以及活動正式期三個階段。針對不同階段的消費節奏和用戶情緒，快手打造“開播得流量”、“超級補貼官”、“超級新品計劃”等活動，在流量獲取、產品推廣、價格補貼等方面均打造全新營銷策略。此外，快手還在降費補貼、流量支持方面加大對中小商家的扶持力度，助力實現平臺渠道下沉戰略，促進快手平臺影響力提升。
根據億邦動力數據，2011-2021 年全“雙十一”交易總額持續增長，2021 年達到 9651 億元，CAGR 為 68.60%。但近年來受到疫情壓制消費需求、平臺玩法創新不足以及消費者熱情消退等因素的疊加影響，“雙十一”交易額增速總體呈現逐步放緩的趨勢，2021 年同比增速創 10 年來新低，僅為 12.2%，“雙十一”逐漸步入平臺期。
2021 年雙十間天貓銷售額為 5403 億元，占比達到 56.0%，引領國內電商平臺，京東銷售額為 3491 億元，占比為 36.2%，僅次于天貓。根據星圖數據統計，2020 年11 月 11 日當天，天貓銷售額占比達到 59.1%，仍是“雙十一”的主戰場，京東銷售額占比達到 26.5%，位列第二，而拼多多、蘇寧易購等其他電商平臺銷售額占比僅為 14.4%，遠不及天貓、京東。在海外購方面，天貓國際銷售額占比 9.9%，京東國際銷售額占比 7.1%，依舊引領國內電商平臺，龍頭效應凸顯。
根據星圖數據統計，2021 年“雙十一”期間，直播電商平臺GMV為737.6億元，占全網交易總額的7.64%，其中點淘、快手、抖音 GMV 分別占據前三甲。而根據 QuestMobile 數據，在2020-2021 年“雙十一”期間，抖音、快手平臺觀看直播的用戶占比保持在 80%以上，直播電商模式已逐漸影響用戶消費習慣，未來隨著直播電商平臺不斷獲取用戶流量，以及電商主播個人 IP 對消費者的吸引力增強，直播電商或將引領“雙十一”購物新浪潮。
根據 QuestMobile 數據，在直播電商的各大銷售品類中，美妝一直是帶貨熱門，其中在淘寶直播中，美妝銷售額占比達到 91.2%，遠高于其他品類。據天貓公布的數據，在 2021 年雙十間，歐萊雅集團更是成為天貓首次出現的兩大百億品牌之一。而在 2021 年快手“116”購物節期間，美妝護膚類產品首次取代服飾鞋靴品類，登頂快手”116“銷售額榜單，成為雙十間最熱門購物品類。
我們回顧了重點美妝國貨 21 年雙十一、22 年 618 表現以及今年大促的準備工作，具體如下：
3.1. 珀萊雅
珀萊雅 2021Q4 實現收入16.2 億元，同比+10.9% ；實現歸母凈利潤 2.1 億元，同比+10.9% 。其中 21 年雙 11 恰逢珀萊雅 18 典，融入 18 的主題元素 IP，并通過全域精細化運營打法，全面升級各觸點消費者體驗，貢獻業績增長。1 1 ）邀請代言人及行業大咖為品牌慶生，通過線上內容種草矩陣搭建、品牌宣發+線下全國各地梯媒以及城市大屏、戶外媒體的投放，為雙 11 銷量增長“蓄水”。2 ）淘系平臺布局超頭直播間，預售首日開播 4 小時 GMV 即超過 2020 年雙十一活動首日全天 GMV；抖音平臺持續發力自播，創新性采用超長直播+超強 S 級貨品力度。開賣首日 1.5 小時內，貓旗“早 C 晚 A”套組銷售額超 7500 萬元，“雙抗精華”累計售出 21 萬件。
回顧 22 年 38 節期間表現來看，
1）珀萊雅主品牌登天貓美妝行業 TOP5，天貓同比增長超 200%，抖音同比增
長超 100%；其中“早 C 晚 A”王牌套組累計銷量超 7.8 萬件，雙抗精華銷量
超 16 萬支。2）彩棠 GMV 同比增長超過 400%，開賣 40 分鐘突破去年 38全時段 GMV，旗下多個單品斬獲品類 TOP，如修容盤位列高光品類第 1、妝前乳位列妝前品類第 4，同時抖音自播位列國貨彩妝 TOP2，累計觀看量突破 60 萬，銷售額同比增加 1800%。
源力精華作為品牌雙十一主打產品之一，采用買 30ml 到手 60ml/買 50ml 到手 110ml 折扣方式，對比22年618買50ml贈送52.5ml折扣力度提升。雙十一前產品升級雙抗精華2.0，采用更為完善的 BMs-Tech Pro 肌源鎖扣科技，加入德國 BASF 專利抗糖成分Collrepair，消除肌膚沉淀、重獲明亮，幫助皮膚實現抗糖化。包裝采用高活性保鮮艙+高能精華艙進行優化，有效保證成分活性，并提升消費者使用感，獲超分子維 A 醇包裹技術專利。22 年雙十間品牌旗下幾大明星單品均以買正裝到手雙倍以上形式，以研發為基的產品力+清晰簡明的折扣力吸引消費者購買下單。
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精選報告來源：虎鯨報告
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