中國經濟的高速增長為人們帶來了許多好處和機遇。隨著時間的推移，人們的物質和文化生活水平顯著提升。人們越來越注重外表，美容經濟應運而生。因此，化妝品很快就受到了公眾的歡迎，該行業也持續快速增長。外國化妝品品牌迅速瞄準了中國這個人口大國的消費市場，進入中國市場對中國化妝品品牌的發展構成威脅，并面臨著激烈的競爭壓力。本文旨在深入探討薇諾娜品牌的營銷策略，從而揭示其所面臨的挑戰，并給出可行的解決方案，以期為薇諾娜的穩定增長提供參考。
關鍵詞： 薇諾娜 品牌營銷 策略 持續發展
Analysis of Winona Brand Marketing Strategy
Abstract
The rapid growth of China’s economy has brought many benefits and opportunities to people..the material and cultural living standards of the people have generally improved. People are paying more and more attention to appearance, and the beauty economy has emerged. Therefore, coetics quickly gained public popularity, Rapidly, the industry flourished.Foreign coetics brands have quickly targeted the consumer market of China, a large population country. Entering the Chinese market poses a threat to the development of Chinese coetics brands and faces fierce competitive pressure. This article will yze the current development situation of domestic coetics brands, study the existing marketing strategies of the Winona brand, identify its existing problems, and propose relevant suggestions to promote the sustainable and healthy development of the Winona market.
Keywords: Winona Brand marketing Tactics Sustained development
目 錄
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的意義 1
1.3 國內外研究文獻綜述及發展趨勢 1
1.3.1 國外研究情況 1
1.3.2 國內研究情況 2
1.4 研究方法與手段 3
2 國產化妝品品牌的發展現狀 3
2.1 國產化妝品品牌簡介 3
2.2 國產化妝品品牌發展現狀 4
3國產化妝品品牌現有的營銷策略 4
3.1 產品策略 4
3.1.1打造品牌形象 4
3.1.2塑造化妝品品牌故事 5
3.1.3增添產品功效 5
3.2價格策略 5
3.2.1心理定價策略 5
3.2.2折扣定價策略 5
3.2.3捆綁定價策略 6
3.3促銷策略 6
3.3.1促銷 6
3.3.2 直播促銷 6
3.4渠道策略 7
3.4.1實體店營銷 7
3.4.2互聯網傳播渠道 7
3.4.3各類網絡直播平臺的傳播渠道 7
4國產化妝品品牌營銷策略中存在的問題及其原因 8
4.1品牌影響力不大 8
4.1.1具體表現 8
4.1.2原因：國產品牌善于模仿抄襲國外化妝品品牌 8
4.2部分國產化妝品質量存在嚴重問題 9
4.2.1具體表現 9
4.2.2原因：制造廠商的利益驅動 9
4.3國產化妝品價格參差不齊 9
4.3.1具體表現 9
4.3.2原因：沒有形成統一的價格既定標準 9
5改進國產化妝品品牌營銷策略的建議 10
5.1提升品牌價值 10
5.1.1重視品牌建設 10
5.1.2重視產品的打造 10
5.1.3注重消費者的體驗感 10
5.2建立統一的價格標準 10
5.2.1調整生產成本 10
5.2.2迎合化妝品市場價格范圍進行定價 11
5.3創新促銷方式 11
5.3.1贈品促銷 11
5.3.2主題周或者主題月促銷 11
5.4嚴格把關網絡直播營銷 11
5.4.1優化網絡直播方式 11
5.4.2延長網紅主播的周期 12
5.4.3建立與消費者的深度互動 12
結 論 12
參 考 文 獻 14
附 錄 15
致 謝 16
1 引言
1.1 研究背景
化妝品包括了護膚品和彩妝品，特別是近年來，化妝品尤其受到廣大女性的歡迎，隨著消費者精神層面消費的不斷提高，化妝品市場的發展前景良好。而國際化妝品品牌更是看準了化妝品將迅猛發展的時機，迅速進入中國國內市場，據數據顯示，在世界主要發達國家，本土化妝品均擁有最大份額，且份額普遍大于 30%，日本、韓國本土品牌市場份額超 50%。2018 今年，本土集團在美國、日本和韓國的市場份額排名前三，其占比（CR3）均高達 30%以上，其中韓國的占比更是達到了 45%以上。相比之下，我國的化妝品市場相對落后，其占比僅有 22.4%。
1.2 研究的意義
本文首先對國內外化妝品及其銷售現狀進行了介紹，國產化妝品品牌雖然不少，但是相對而言，外國的化妝品在消費者中極具吸引力，但這種情況卻嚴重阻礙了我國化妝品行業的可持續發展；接著國產化妝品品牌的營銷方式與取得的效果，找出其中存在的不足，對比國外化妝品品牌營銷策略取得成功的案例，吸收借鑒其經驗:最后，通過精心設計的營銷策略，確定目標消費群體，并提出實際可行的建議和措施，我們可以促進國產化妝品品牌的發展，為我國經濟的增長做出貢獻。
1.3 國內外研究文獻綜述及發展趨勢
1.3.1 國外研究情況
Anh Ngoc Nguyen(2011)指出:中國的經濟正在快速增長，并且正在推進改革開放。這意味著中國消費者對化妝品的需求也會日益增加，因此中國的化妝品市場具有巨大的發展潛力。但中國的消費者傾向于回購外國化妝品品牌的產品，原因是外國化妝品品牌比本土十化妝品品牌提供了更高的質量并目給消費者帶來高感知價值。因此，國產化妝品品牌要想持續健康地發展必須提高自身產品的質量。[1]
Sarah(Song)Southworth、Minjeong Kim(2014)針對現狀指出：化妝品品牌對國內外消費者購買的影響力，無論是化妝品還是其他產品，其產品信息如品牌，質量等都對消費者的選擇起著關鍵作用，因此，化妝品在營銷過程中首先要打造好自己獨特的品牌，嚴格把控好質量關。在現在的電子技術時代，網絡不失為一種廣泛和有效的構建品牌影響力的途徑。[2]
PR Newswire(2015)在《中國化妝品市場報告》中指出:近年來中國的化妝品市場一直都有快速發展，逐漸成為了僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場。隨著中國化妝品行業的飛速增長，男士們對護膚的重視程度也在提高，從而使得化妝品的應用范圍從單純的女性擴展到了更多人群。同時中國化妝品市場的消費著需求量大,越來越多的國產化妝品品牌開始上市，占據了全國化妝品市場的較大份額，中國的化妝品市場蘊藏著巨大的發展潛力，因此國產化妝品品牌若想要持續健康地發展下去，需要不斷調整更新自身的戰略，提高自身的競爭力以及品牌知名度。[3]Seyedehfatemeh Deikam、Naila Shafighi、Seved Abdollh Khavari(2018)就顧客的消費行為提出了品牌意識和品牌質量的概念。并運用統計學上的t檢驗的驗證方法總結出品牌質量與顧客的消費傾向有一種正向相關的關系,即高質量的化妝品品牌更容易受到消費者的青睞。[4]Technavio(2019)在《全球化妝品市場研究報告》中預測 2019-2023年期間，化妝品市場的銷量有明顯增長，化妝品市場有巨大的發展潛力，而高端品牌化妝品成為了全球化妝品市場的主導力量，吸引著部分消費者進行選購。此外，有機化妝品以及藥妝越來越受到消費者的喜愛，健康，綠色天然的化妝品將成為化妝品市場的主要趨勢。[5]
1.3.2 國內研究情況
王嵐(2016)指出:隨著改革開放的深入，中國的消費品及其相關行業取得了長足的進步，對于促進國家的經濟增長發揮了重要的作用。尤其是化妝品，它的變化速度極快，系列產品種類多樣，然而，由于國內企業缺乏品牌影響力，以及沒有制定明確的品牌發展目標、品牌個性格以及差異化的營銷策略，使得大多數國產化妝品品牌仍然處于低迷狀態，無法走出國門，走向世界。甚至逐漸衰落。[6]
曹璐潔(2016)指出:中國的化妝品市場存在著嚴重的欺詐和假冒，導致產品質量無法得到有效保障。消費者購買化妝品時看重的首先是化妝品使用上的安全性，化妝品是直接觸碰到我們的皮膚上面的，其安全性可謂是重中之重:其次是化妝品的功能性，消費者大多是按化妝品的功能進行選購，選擇其效適合自己膚質的并且使用后能產生效果的。[7]
陳國萍(2018)在研究百雀羚化妝品營銷策略的時候指出:我國化妝品品牌在繁榮發展的同時普遍也存在著一些問題。如自主品牌的市場份額較低，對化妝品品牌的研發研究投入較少，創新能力較弱，沒有形成自己獨有的競爭優勢。因此，像百雀羚這樣的國產化妝品品牌要想持續地發展下去,要在原有的營銷策略的基礎上進行取精華去糟粕，重建品牌形象，改進營銷策略，將相關的產品，價格以及渠道等的策略進行調整創新，形成新的行之有效的營銷策略，以提高國產化妝品品牌的競爭力，促進其持續發展。[8]
張恒宇、徐童陽、姜紫瀟、王鑫宇(2019)以雅詩蘭黛為例子指出:中國國產化妝品之所以沒有國外化妝品那么暢銷受歡迎是因為中國化妝品的營銷沒有正確當前的市場環境，沒有科學的營銷理論作為指導。雅詩蘭黛看準了中國國內化妝品市場發展的巨大潛力，運用 4P 理論，即“產品、價格、渠道和推廣”這四要素使其在中國化妝品市場迅速發展壯大，甚至成為消費者的首選化妝品品牌。[9]
根據周吉沖、貝軼男、孟一哲、李禹琪（2019）的研究，中國的化妝品市場日益成為全球的一部分，并且與美國和日本一起構成了三大支柱。但是，中國的化妝品營銷策略仍然存在一些挑戰，例如：產品質量低劣，大量使用假冒偽劣產品；未能充分利用中國的傳統文化，甚至濫用中國傳統文化；品牌個性化不足，自主創新能力較弱。中國的化妝品市場正面臨著巨大的挑戰。[10]
根據周吉沖、貝軼男、孟一哲、李禹琪（2019）的研究，中國的化妝品市場日益成為全球的一部分，并且與美國和日本一起構成了三大支柱。但是，中國的化妝品營銷策略仍然存在一些挑戰，例如：產品質量低劣，大量使用假冒偽劣產品；未能充分利用中國的傳統文化，甚至濫用中國傳統文化；品牌個性化不足，自主創新能力較弱。中國的化妝品市場正面臨著巨大的挑戰。[11]
1.4 研究方法與手段
(1)文獻研究法。通過查找大量的期刊及博碩士論文，對比各位專家學者對國產化妝品的研究,通過對國產化妝品品牌的營銷策略進行深入，并結合實際情況進行改進和創新，以提升品牌競爭力。
(2)資料采集法。到圖書館查閱資料，上網搜索與論文相關的信息，利用中國知網、維普網、國際學位論文數字圖書館網等數據庫查找文獻，并對數據進行運用。
(3)訪談法。在論文構思及寫作的過程中，可以請教專業知識豐富的老師，進行針對性的訪談，通過老師們的細致及專業指導，使我們對本課題中的問題認識更加深刻，獲取更多的信息，了解更多的情況，聽取老師們的建議，及時對論文中的不恰當部分進行更正，對論文的寫作方向進行糾偏。
2 國產化妝品品牌的發展現狀
2.1 國產化妝品品牌簡介
國產化妝品是指利用本國的技術，生產工藝，生產專利等等而生產出來的化學工業品或精細化工產品。從表 2-1 中可以看出國產化妝品的品牌較多，分別有有自然堂、百雀羚、大寶、相宜本草等等這些廣為人知的大眾老品牌:也有妍詩美和丁家宜這些小眾品牌以及現在新興起來的完美日記，花西子以及光希等廣受年輕人喜愛的品牌。并且國產化妝品的價格普遍較便宜實惠，添加的成分簡單溫和，適用于各個地區各個年齡階層的人們。
2.2 國產化妝品品牌發展現狀
國產化妝品品牌的起步發展較早，最早的國產化妝品品牌起源可以追溯到1830年在揚州成立的謝福春香粉鋪，此后，謝福春成為中國歷史上第一家化妝品企業，謝福春香粉鋪主要經營香粉，藏粉，棒粉，袋粉等粉類化妝產品，其制作的香粉因形似鴨蛋而聞名于世，并且涂抹于臉上后有白里透紅的神奇功效。隨后杭州蕭山人孔傳鴻于 1862年在杭州成立孔鳳春香粉店，孔鳳春生產的鵝蛋粉曾是清朝時期的皇室貢品。在謝福春和孔鳳春這兩個化妝品品牌發展的帶領下，中國的化妝品品牌逐漸發展起來，由謝福春和孔鳳春到 8 年清末的廣生行，即是現在上海家化的前身;再到 20世紀相繼發展起來的百雀羚、郁美凈、大寶和自然堂等廣為人知的化妝品品牌，再發展到如今 21世紀涌現出來的完美日記、花西子以及光希等深受當代年輕人喜愛的國產化妝品品牌。從一兩個國產化妝品品牌發展到幾十個甚至上百個國產化妝品品牌:從只專注于青中年女性而研發的化妝品到專注于嬰幼兒、中老年以及男性等各個年齡階層以及不同性別的消費人群:從注重使用后的美感到注重于化妝品的質量和成分功效。這些一步步的發展變化都體現出了國產化妝品品牌為了自身的持續健康發展所做出的努力。特別是最近五年以來，國產化妝品品牌不斷增加，其產品與以往的品牌比較，不管是包裝上還是功效成分上都有了明顯的改進與創新。形成了一種逐漸增加的趨勢。近年來，國內化妝品行業取得了長足的進步，不僅在質量、功效等方面取得了顯著的提升，而且還推出了多款高端品牌，從而獲得了更多的消費者青睞。然而，即使這樣，國內化妝品品牌在整體市場上的份額依然不足。與此同時，國外化妝品品牌不斷涌入中國化妝品消費市場，特別是日韓以及歐美化妝品品牌，廣受國內外消費者的喜愛，在同等甚至不同等的因素影響下，日韓以及歐美品牌的化妝品成為了消費者的首選，使得國產化妝品品牌競爭力較弱，其銷量亦隨之受到影響。因此，國產化妝品品牌需不斷進行改進創新，找出并解決目前存在的問題，調整營銷策略，使其從眾多化妝品品牌中脫穎而出。
參 考 文 獻
[1] Anh Ngoc NguyenConsumer behavior toward foreign versus domestic brandcoetics:A case study in ShenZhenChinaD]Universityof Phoenx.
[2] Sarah(Song)Southworth，Minjeong kim Marketing strategies to alleviate riskand build trust for emerging online brands case ofan Asian coetic brand entering into the USA[J].Journal of Digital &Social Media Marketing.
[3] PR NewswireChina Coetics Market Report[R].
coetics-market-report.
[4] Sevedehfatemeh Deikam Naila ShafighiSeved Abdol1h KhavariThe study of brand relationship quality and customer behavioral intentions in relation to coetic products market.[J].Journal of Business Economics and Management.
[5] Technavio.Global Coetic Skin Care Market 2019-2023 Presence of Premium Brands Drives GrowthTechnavio.
[6] 王嵐.我國化妝品品牌營銷策略研究–以薇妮化妝品品牌為例[D].蘇州大學吳東學院.
[7] 陳國萍.百雀羚化妝品營銷策略研究[D]廣西大學2018.
[8] 張恒宇、徐童陽、姜紫瀟、王鑫宇.化妝品行業市場營銷學原理–以雅詩蘭黛為例[J].東北師范大學.2019(6)84-86.
[9] 周吉沖、貝軼男、孟一哲、李禹琪.論國內化妝品品牌的新興營銷策略.[A].商業研究.2019.9-10.
[10] 張穎.基于新零售模式的化妝品營銷應用[A]閩南理工學院2019(5)29-31.
[11] 國產化妝品企業營銷中的問題與對策研究–以百雀羚為例[J].蔡碧瑩,閆澤斌,朱文文.現代商業.2022(10).
[12] 以政策為引導以產品為核心 才是化妝品企業的未來發展之路[J].汪濛、中國化妝品.2020(12).
[13] “雙循環”背景下化妝品企業戰略的宏觀認知[J.蘇爍然，中國化妝品.2020(12).
[14] 顏值、營銷、功效對于化妝品企業孰輕孰重?[J]. 吳志雄、中國化妝品.2021(02).
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