化妝品行業(yè)重塑格局：線上紅利漸減退 場景化成趨勢

在新零售的趨勢下，注重消費(fèi)者互動性和情感的營銷方式逐漸成為主流。

場景化營銷正在為傳統(tǒng)化妝品市場注入新鮮血液，敏銳捕捉消費(fèi)者需求、抓準(zhǔn)品牌清晰定位并因地制宜進(jìn)行調(diào)整，才能在激烈的競爭中立足。

宜家在門店內(nèi)布置舒適的臥室、時裝周掀起“即看即買”風(fēng)潮，在消費(fèi)升級的背景下，各行業(yè)都在不斷深化消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。化妝品領(lǐng)域也不例外，年輕消費(fèi)者的崛起與個性化需求為零售帶來了新的風(fēng)口，傳統(tǒng)以功能展示、打折促銷的營銷模式已不再具有優(yōu)勢，相比以往單純的購買訴求，消費(fèi)者更看重情感的傳遞與切身感受，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)等手段產(chǎn)生的場景化營銷也便應(yīng)運(yùn)而生。

身處激烈的競爭中，如何通過高性價比產(chǎn)品與創(chuàng)新體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者，成為了化妝品品牌能否突出重圍的關(guān)鍵性因素。

線上紅利漸減退 場景化體驗(yàn)正當(dāng)時

所謂場景化營銷，是基于線下門店銷售功能做出的延伸，指品牌針對消費(fèi)者在具體現(xiàn)實(shí)場景中所具有的心理狀態(tài)或需求而進(jìn)行的營銷行為，簡而言之，便是以場景激發(fā)消費(fèi)者購物欲從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，手段單一、相對古板的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不再受到認(rèn)可，相對而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗(yàn)更具吸引力。

以無印良品為例，其開設(shè)的酒店內(nèi)的陳設(shè)和洗護(hù)用品均來自無印良品自身品牌，通過毛巾、插座及開關(guān)等多方面配置讓消費(fèi)者能直接使用產(chǎn)品，并切身體會品牌所傳達(dá)的生活理念。基于創(chuàng)新的場景化營銷，對于消費(fèi)者而言是貫穿了對品牌影響力、品質(zhì)與服務(wù)的深度審視，如今它已不僅是時裝、酒店等領(lǐng)域的趨勢，也是化妝品品牌和其實(shí)體零售店發(fā)展成熟的重要表現(xiàn)。

據(jù)國家發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份社會消費(fèi)品零售總額為億元，同比名義增長9.4%，按照消費(fèi)類型劃分，限額以上單位商品零售中的化妝品類在4月的零售總額為196億元，同比增長15.1%，在各品類中增速僅次于文化辦公用品類，位居第二。國家貿(mào)易外經(jīng)司高級統(tǒng)計(jì)師盧山在解讀數(shù)據(jù)時表示，4月份社會消費(fèi)品總額增速比上月回落主要是受網(wǎng)上零售增速有所放緩等因素影響，整體來看，消費(fèi)品市場仍保持較快增長。

不難看出，面對行業(yè)增長帶來的激烈競爭及線上紅利的減退，在電商渠道外尋求新的突破點(diǎn)是化妝品品牌占據(jù)市場的關(guān)鍵，線下流量也便成為了競相追逐的對象。此外，年輕消費(fèi)者在化妝品選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過程，他們的購買行為越來越多地包含了對價值觀的認(rèn)同，更加關(guān)注適合自己價值取向和生活方式的品牌，消費(fèi)需求也從產(chǎn)品和服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)，與大鋪貨陳列和高力度促銷相比，場景化營銷互動性強(qiáng)、應(yīng)時應(yīng)景的特點(diǎn)更能為年輕消費(fèi)者塑造“沉浸式體驗(yàn)”，因此產(chǎn)生的共鳴使其更容易接受品牌或產(chǎn)品傳遞的理念。

品牌競相完善布局 影響喜憂參半

面對這樣的趨勢，追求新穎、快節(jié)奏的化妝品品牌自然不會錯失良機(jī)。以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌科顏氏為例，其于去年開設(shè)的潮流咖啡館將社區(qū)文化與產(chǎn)品靈感多元地融合在店鋪中，以實(shí)驗(yàn)室為基調(diào)的氛圍讓消費(fèi)者化身“產(chǎn)品研發(fā)人員”，打通其接觸產(chǎn)品與服務(wù)的通道。而將品牌明星產(chǎn)品中諸如金盞花、牛油果等植物成分添加到咖啡和飲品中的做法，在滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求新鮮感的同時，潛移默化地進(jìn)行了形象宣傳和品牌理念灌輸，在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。

除了在線下門店內(nèi)設(shè)置特定環(huán)境，嵌入高新科技同樣也是場景化營銷的重頭戲，韓國化妝品集團(tuán)愛茉莉旗下的悅詩風(fēng)吟在不久前聯(lián)合第三方支付平臺微信支付，打造了集互動、體驗(yàn)與線上支付功能為一體的智慧美妝店，不僅在店鋪內(nèi)設(shè)置智慧美妝臺為消費(fèi)者提供智能肌膚測試、通過全面產(chǎn)品信息與快捷互動革新消費(fèi)體驗(yàn)，還通過“刷臉會員支付”服務(wù)提升效率，將技術(shù)革新、數(shù)字互動、便捷支付融入倡導(dǎo)自然的品牌調(diào)性中。

在Pstyle創(chuàng)辦人、美容造型專家Perry眼中，場景化營銷“為傳統(tǒng)的化妝品市場注入了一股新鮮的血液，但同時也是一把雙刃劍。”他告訴記者，場景化和人工智能的輔助讓品牌在發(fā)展線下門店的探索中找到了出路，“這樣的營銷方式在革新個性化服務(wù)的同時，延長了消費(fèi)者駐店停留的時間，會帶來可觀的客流量和銷售利潤，而以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌格局及市場定位的規(guī)劃，并于后期深層次革新效率，正是品牌進(jìn)行場景化營銷的目的。”但在目前化妝品行業(yè)的激烈競爭下，越來越多的品牌花費(fèi)大量人力與物力布局場景化營銷，在Perry看來“容易出現(xiàn)太過于注重新意，從而出現(xiàn)噱頭大于實(shí)際的現(xiàn)象。”

對于消費(fèi)者而言，主題鮮明的場景化空間可以讓簡單的購物過程變得更加娛樂化和生活化，不過同樣易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)和沖動消費(fèi)，在脫離場景化體驗(yàn)再回到普通門店后，也會對消費(fèi)者造成心理預(yù)期上的落差。

避免盲目跟風(fēng) 消費(fèi)者需求是根本

在新零售的趨勢下，注重消費(fèi)者互動性和情感的營銷方式逐漸成為主流，不少業(yè)內(nèi)人士均指出，化妝品品牌將會頻繁通過跨界、智能等方式為消費(fèi)者提供更加舒適和富有娛樂性的購物體驗(yàn)，場景化營銷也將在未來主導(dǎo)化妝品零售門店的發(fā)展，并成為最基礎(chǔ)的營銷方式之一。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和發(fā)展，場景化營銷的應(yīng)用不僅限于線下，成熟的門店運(yùn)營方式所帶來的體驗(yàn)升級、口碑激發(fā)等多重價值將結(jié)合線上引導(dǎo)的流量和口碑，相互聯(lián)動共同優(yōu)化品牌的營銷策略，最終線上線下融為一體，助力品牌形成而穩(wěn)定的粉絲效應(yīng)。

雖說場景化營銷的效果對品牌來說充滿誘惑，但基于現(xiàn)階段，其發(fā)展道路并不平坦。從尋求品牌與場景間的契合度，到營銷過程中把握好品牌調(diào)性都需要對消費(fèi)者的購買需求、偏好等行為進(jìn)行精準(zhǔn)，通過計(jì)算得出的數(shù)據(jù)往往具有相對具體性和刻板性的特點(diǎn)，但消費(fèi)者會因不同情緒影響購物行為，導(dǎo)致基于大數(shù)據(jù)的場景化營銷會因技術(shù)局限性而影響效果。

此外，Perry還告訴記者，場景化營銷也容易脫離整體而存在，過于依賴線下門店的場景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流風(fēng)向，可能會導(dǎo)致品牌忽略自身調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)的保證，他指出：“隨著場景化營銷越來越多地被使用，也將造成消費(fèi)者審美疲勞，對品牌來說并不見得是好事。”

因此，在進(jìn)行場景化營銷時品牌需做好前期規(guī)劃，并根據(jù)不同情況及時調(diào)整方案，盲目跟風(fēng)而不做到因地制宜會導(dǎo)致個性化的缺失，最終失去競爭力。“可以說，場景化營銷正在撬動新零售的大局，在注重技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品的同時，化妝品品牌也應(yīng)敏銳捕捉并及時了解消費(fèi)者需求變化，更新營銷與體驗(yàn)方式，才能避免最終被市場淘汰的命運(yùn)。”

本版采寫/新京報記者 李錚