新銳當(dāng)?shù)溃〗饷軆疵蜕綎|系化妝品版圖

為什么濟(jì)南誕生了這么多快速崛起的美妝新銳品牌？聚美麗組團(tuán)去山東做了深度調(diào)研，有哪些出乎意料的收獲與結(jié)論？

來源 聚美麗

作者 freesia

近年來，以濟(jì)南為代表的系護(hù)膚品品牌的亮眼表現(xiàn)受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。不僅是因?yàn)檫@些品牌從0到1崛起的新銳速度，更是因?yàn)樯綎|并非處在產(chǎn)業(yè)中心，濟(jì)南也似乎并不是足以助力大量品牌崛起的最佳陽光地帶，但這些不利因素并沒有阻止大批的山東化妝品品牌崛起在這片看似并不肥沃的土壤。

從半畝花田到自然旋律，海洋之風(fēng)到璦爾博士，每個(gè)濟(jì)南系品牌都獨(dú)具特色。我們調(diào)取了解數(shù)的數(shù)據(jù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅天貓旗艦店的銷量，2020年度濟(jì)南系就有不少品牌超過2億元。

這些誕生于濟(jì)南的品牌們各具特色，可謂百花齊放：

朵拉朵尚是濟(jì)南派的先驅(qū)，是早期淘內(nèi)手工皂品類的領(lǐng)先品牌，目前涵蓋了彩妝，護(hù)膚系列，延續(xù)草本植物生命的無限可能，發(fā)揚(yáng)自然養(yǎng)膚之美。喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者稱自己為“朵粉”。

半畝花田是近年崛起的濟(jì)南派國貨代表，2019年憑借磨砂膏在抖音出圈，逆襲超越了先行者朵拉朵尚。半畝花田定位精研植物護(hù)膚，專注天然原料的與研究，除了磨砂膏，還推出了身體乳，玫瑰純露，手足膜等一系列明星產(chǎn)品，是國內(nèi)身體護(hù)理領(lǐng)域、也是濟(jì)南系品牌的帶頭大哥。

自然旋律創(chuàng)始人來自半畝花田創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，已具有優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)功底積淀，目前已推出牛油果系列、身體護(hù)理系列、定妝卸妝系列、補(bǔ)水修護(hù)系列等，在市場上都有不俗的表現(xiàn)。同時(shí)素有“玻尿酸之父”美譽(yù)的凌沛學(xué)博士，也在近期加盟了自然旋律。為品牌發(fā)展注入了研發(fā)基因與優(yōu)勢。依托于領(lǐng)先行業(yè)的“玻尿酸核心技術(shù)體系”，一大批醫(yī)藥級的護(hù)膚產(chǎn)品將會(huì)在凌博士的帶領(lǐng)下應(yīng)運(yùn)而生。目前該專注于玻尿酸系列產(chǎn)品的延伸，致力于打造屬于世界的山東美妝品牌。發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

璦爾博士是同在濟(jì)南的國企山東福瑞達(dá)生物工程有限旗下品牌，其母山東醫(yī)藥集團(tuán)是上市魯商發(fā)展的重要版塊。福瑞達(dá)以玻尿酸（透明質(zhì)酸）為核心產(chǎn)品，主要從事于化妝品相關(guān)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售 ，品牌研發(fā)中心總占地平方米，員工總數(shù)3000余名，孵化了璦爾博士、頤蓮、善顏等化妝品新銳品牌。

璦爾博士是福瑞達(dá)孵化的新銳品牌，成立于 2018年 6月，今年天貓旗艦店銷售已經(jīng)超過2億元，其基于研發(fā)可信度打造專業(yè)品牌形象、充分結(jié)合研發(fā)工程師、皮膚科醫(yī)生做科學(xué)說理與科技傳播的路徑顯然獲得了高額回報(bào)。

△越來越多的山東系濟(jì)南軍團(tuán)擠入億元俱樂部

同屬科研派的還是從濟(jì)南起家的華熙生物，這家科創(chuàng)板明星企業(yè)上市后市值超600億幣，旗下潤百顏、米蓓爾、夸迪等品牌表現(xiàn)也頗為搶眼。

AvecMoi品牌是法語“和我一起”的意思，表達(dá)“傳遞心意，送給最愛的那個(gè)人”的含義。誕生于濟(jì)南的同名品牌，專注于益生菌系列產(chǎn)品的打造，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著多年的搜索流量、信息流、二類電商的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，成功打造了多個(gè)爆品。最近的爆品海洋之風(fēng)是AvecMoi的牙膏系列，在2020年從老羅直播間走進(jìn)了大眾視野，受到了來自明星與社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可。

△AvecMoi成為今年擠入牙膏TOP品牌榜的新面孔

有意思的是，圍繞AvecMoi創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)歷次創(chuàng)業(yè)的人脈圈子，成為這兩年不斷冒出的新興創(chuàng)業(yè)品牌的創(chuàng)新社群，如聚美麗報(bào)道的近日成功的成分牌神秘博士創(chuàng)始人等，都是這個(gè)人脈社群的主要成員。

聚美麗把濟(jì)南系品牌根據(jù)他們的“出身”情況，分為以半畝花田為代表的從淘內(nèi)電商轉(zhuǎn)為向淘外社媒平臺(tái)要增長的“電商系”，在福瑞達(dá)和華熙生物這兩家有研發(fā)背景上市內(nèi)部孵化的“科研系”，以及對流量極度敏感相互抱團(tuán)互相促進(jìn)的“流量系”。

事實(shí)上經(jīng)過這幾年的發(fā)展，這些品牌在淘內(nèi)電商運(yùn)營、社媒營銷、信息流投放、直播、科研等方面相互借鑒學(xué)習(xí)，能力結(jié)構(gòu)越來越全面，這個(gè)分類也是為了從“創(chuàng)業(yè)基因”的角度帶給讀者看待濟(jì)南系品牌的參考角度。

△山東系濟(jì)南派美妝部分品牌

聚美麗在之前的文章的第二章節(jié)“”中簡單提到了山東流量派，引發(fā)了行業(yè)對山東系濟(jì)南派化妝品的好奇與追捧。為此，聚美麗在不久前組織了由美妝品牌創(chuàng)始人、操盤手、社媒平臺(tái)代表、投資人代表組成的考察團(tuán)來到濟(jì)南這片神奇的大地，實(shí)地走訪了AvecMoi、自然旋律、璦爾博士等企業(yè)，并與品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做了深入交流。

本文是聚美麗代表團(tuán)本次濟(jì)南考察的部分收獲分享，因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)密等原因，部分名、人名或細(xì)節(jié)被隱去。

濟(jì)南派對流量變遷的獨(dú)特理解

濟(jì)南派普遍認(rèn)為自己是真正的消費(fèi)者品牌，消費(fèi)者在哪里，品牌營銷就應(yīng)該在哪里。他們并沒有傳統(tǒng)化妝品企業(yè)架構(gòu)以及人才的限制，也沒有平臺(tái)切換的包袱和猶豫。

海洋之風(fēng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在谷百度投放完成了經(jīng)驗(yàn)和資本的原始積累后，發(fā)現(xiàn)了信息流和化妝品結(jié)合產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。他們從小紅書和淘寶開始，迅速轉(zhuǎn)入頭條系二類電商平臺(tái)“魯班”。魯班能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)智能強(qiáng)閉環(huán)，從而可以對消費(fèi)者購買的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的掌握與判斷。當(dāng)商品每個(gè)月能保持100-200 萬盈利的時(shí)候，就開始。

濟(jì)南系近年來又跑出了好幾個(gè)類目第一，如自然旋律在2020年天貓涂抹面膜排到了第一位，身體護(hù)理品牌闖進(jìn)前二，運(yùn)營能力很強(qiáng)。他們是屬于在新流量紅利出現(xiàn)的時(shí)候，能對趨勢進(jìn)行強(qiáng)勢把控的一類創(chuàng)業(yè)者。

在走訪中，聚美麗考察團(tuán)成員們組建發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：濟(jì)南派品牌對平臺(tái)的玩法邏輯和“正規(guī)大廠”品牌商完全不同，主要得益于創(chuàng)始人之間能夠無障礙的溝通，催生了濟(jì)南創(chuàng)業(yè)圈子的形成。在這個(gè)圈子內(nèi)，品牌沒有“競爭對手”的概念而更像“同行隊(duì)友”，比如可以隨時(shí)互派運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到對方學(xué)習(xí)。

其中，一些還對訪客團(tuán)隊(duì)提供完整培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間甚至超過三個(gè)月，而且由創(chuàng)始人親自出馬傳授經(jīng)驗(yàn)。還有的在率先完成了短視頻拍攝能力的搭建后，可以免費(fèi)提供視頻拍攝服務(wù)，大家互相幫助，彼此成就。

而濟(jì)南派品牌在激烈的市場競爭中摸索出了獨(dú)特的組織模式，考察團(tuán)實(shí)地走訪學(xué)習(xí)，總結(jié)了這個(gè)面向信息流競價(jià)投放的“流量小組制”。

流量小組制一般由3至5人組成，團(tuán)隊(duì)多于2人是因?yàn)榉乐挂粋€(gè)小團(tuán)隊(duì)兩人“合伙破解”監(jiān)督制度或激勵(lì)政策，人員分工有策劃、內(nèi)容、拍攝、競價(jià)、數(shù)據(jù)等，一人可擔(dān)任數(shù)項(xiàng)分工。這樣的團(tuán)隊(duì)對于競價(jià)的規(guī)則，哪些視頻在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)最容易爆，都有著非常精準(zhǔn)的把握。

流量小組組長的權(quán)力非常的大，小組長有權(quán)利分配勞動(dòng)所得，根據(jù)每個(gè)團(tuán)員在團(tuán)隊(duì)里的貢獻(xiàn)程度自行分配。小組間是PK競爭關(guān)系，頂級小組的月耗可達(dá)2000萬，業(yè)績提成可達(dá)數(shù)十萬元。

小組團(tuán)隊(duì)成熟能力溢出的，還可以發(fā)生裂變，裂變出的下級也會(huì)產(chǎn)生提成獎(jiǎng)勵(lì)給原團(tuán)隊(duì)組長。表現(xiàn)優(yōu)異的小組可以將表現(xiàn)不好的小組進(jìn)行兼并，表現(xiàn)不好的小組還可能面臨被收購或破產(chǎn)。

每裂變誕生一個(gè)新小組，會(huì)得到數(shù)十萬甚至上百萬“創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金”，如果投放消耗完畢卻沒有足夠回款結(jié)束就可能會(huì)破產(chǎn)，組員就會(huì)被拆分到其他的小組里面去。

小組成員基本都是行業(yè)小白，沒有專業(yè)知識(shí)，在當(dāng)?shù)厥苓^較好的高等教育，急切的想改變自己的命運(yùn)，這樣的機(jī)制設(shè)計(jì)激發(fā)了團(tuán)隊(duì)成員的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，使得團(tuán)隊(duì)間的學(xué)習(xí)、競爭、裂變異常快速，優(yōu)秀小組的規(guī)模不斷壯大，兩個(gè)月就能從幾十人變到幾百人，速度十分驚人。

在積累了足夠的資源之后，雖然被聚美麗冠以“流量派”，但事實(shí)上濟(jì)南系品牌并沒有受限于“爆品”、“流量”的短期打法，而是對原料、研發(fā)、生產(chǎn)等上游環(huán)節(jié)異常重視，他們深刻的認(rèn)識(shí)到好產(chǎn)品對市場的重要性，都在持續(xù)升級產(chǎn)品配方和技術(shù)，并不缺乏后勁。

濟(jì)南派品牌快速起盤的通用模式

除了熟稔的流量打法，濟(jì)南系品牌們還在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了新銳品牌快速起盤的成熟模式。白天明作為璦爾博士品牌操盤手，向聚美麗介紹了這個(gè)模式。“起盤一個(gè)新品牌并不需要特別多的資金，除了產(chǎn)品本身在新時(shí)代需要更多投入，如技術(shù)、功效、內(nèi)容等，其他方面的成本其實(shí)可以用聰明的營銷來降低，加上供應(yīng)鏈，500萬以內(nèi)便可以讓一個(gè)初創(chuàng)品牌成型。”白天明在采訪中介紹說。

以璦爾博士為例，不計(jì)依托福瑞達(dá)研發(fā)和產(chǎn)品的孵化投入，起盤時(shí)的營銷費(fèi)用僅僅花費(fèi)幾百萬元，就取得了優(yōu)厚的回報(bào)。白天明對于品牌的預(yù)算分配十分清晰，品牌設(shè)計(jì)包裝和研發(fā)的費(fèi)用為重中之重，要做到能盡可能提升包裝的工藝感與品質(zhì)感，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)。而剩下的預(yù)算則全都投入到營銷推廣，為品牌發(fā)展造勢。

由于在山東有了深厚的創(chuàng)業(yè)功底積淀，白天明對于新銳品牌的崛起方式有自己獨(dú)到的看法。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)判斷，山東品牌首次推廣預(yù)算基本不到40萬，普遍選擇采用的是多平臺(tái)同步測試的方式，抖音、快手、公眾、小紅書、微博和B站等等熱門平臺(tái)都有涉獵。

而當(dāng)時(shí)璦爾博士通過小步快跑的試錯(cuò)，篩選出了最適合品牌的渠道：快手。同時(shí)這個(gè)平臺(tái)也產(chǎn)生了最優(yōu)的投資回報(bào)比。之后團(tuán)隊(duì)便加大力度，開始對于快手平臺(tái)的流量挖掘，趁勝追擊。對于紅人的選擇，白天明也有自己獨(dú)特的方“我們當(dāng)時(shí)主要想要找的就是垂直類的，粉絲在2萬~10萬的，3:7的與內(nèi)容比例的這一類KOL，大概百萬左右的投放之后，投放組合需要的平臺(tái)和資金分配便基本有了雛形。”白天明介紹，在有了投放模型可以依托之后，便可以開始搭建團(tuán)隊(duì)的工作，這個(gè)品牌也可以開始進(jìn)入發(fā)展的下一個(gè)階段。

邵鵬也是濟(jì)南流量派的代表，曾成功參與了幾次品牌創(chuàng)業(yè)的他，現(xiàn)在又開始起盤新的項(xiàng)目，這次是從國外進(jìn)口的高端護(hù)膚品。他認(rèn)為自己最初創(chuàng)業(yè)時(shí)是沒有背書、沒有、沒有資源的“三無創(chuàng)業(yè)者”，在結(jié)合了流量起盤打法的同時(shí)，他最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目采取孵化垂直專業(yè)紅人模式，更好的結(jié)合研發(fā)科技人員的專業(yè)內(nèi)容勢能，來提升投放的效率和回報(bào)，不斷與時(shí)俱進(jìn)。

△聚美麗代表團(tuán)在濟(jì)南某品牌總部召開的私董會(huì)

韓都衣舍+福瑞達(dá)：濟(jì)南派的黃埔軍校

在濟(jì)南考察的過程中，受訪者不約而同地都提到了對濟(jì)南派化妝品生態(tài)有著重要?dú)v史作用的兩家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)：韓都衣舍、魯商發(fā)展（股票代碼：3），圍繞他們發(fā)展出了較為完善的電商人才和服務(wù)生態(tài)，是催生山東系濟(jì)南派一眾品牌的土壤。

“年輕一點(diǎn)，穿韓都”，當(dāng)年這句朗朗上口的語讓韓都衣舍成為山東乃至中國時(shí)尚服飾的一面新旗幟，也成為淘品牌的代表。在經(jīng)過近十年發(fā)展之后，韓都衣舍為濟(jì)南本地培育了大量電商運(yùn)營人才。韓都衣舍之后又建立了電商賦能型孵化基地，培育了電商服務(wù)鏈條及生態(tài)孵化體系。

同在濟(jì)南的福瑞達(dá)誕生于1998年，由中國“玻尿酸之父”凌沛學(xué)創(chuàng)立，專業(yè)從事玻尿酸的基礎(chǔ)研究與，并發(fā)展出了醫(yī)療、美業(yè)、原料等玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈。福瑞達(dá)作為濟(jì)南當(dāng)時(shí)知名上市魯商發(fā)展的重要板塊，成為中國玻尿酸技術(shù)的發(fā)源地和技術(shù)中心。這兩年爆紅的華熙生物，前身就是山東華熙福瑞達(dá)生物醫(yī)藥有限，以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵技術(shù)為核心，致力于微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大技術(shù)平臺(tái)。

依托福瑞達(dá)和華熙生物的玻尿酸研發(fā)優(yōu)勢背景，加上近幾年以“成分黨”為代表的新銳美妝大潮，濟(jì)南派創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)了“韓都衣舍+福瑞達(dá)”產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的市場機(jī)會(huì)組合，山東化妝品品牌從半畝花田一枝獨(dú)秀，終于發(fā)展為新銳品牌集體爆發(fā)的良好生態(tài)。

山東系濟(jì)南派美妝品牌除了流量派、社媒平臺(tái)投放組合的模式，依托福瑞達(dá)、華熙生物的科研屬性，同樣也利用自己深厚的學(xué)術(shù)背景與技術(shù)積淀向市場交出了亮眼的成績單。璦爾博士便是這一類品牌的代表。

在內(nèi)容流量的加持下，充分發(fā)揮了山東化妝品技術(shù)研發(fā)端的優(yōu)勢。在國企福瑞達(dá)的品牌帶領(lǐng)下，璦爾博士圍繞這一生態(tài)線進(jìn)行精確布局。在集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源的加持下，進(jìn)行了多次產(chǎn)品迭代與品牌升級，為研究性消費(fèi)者帶來了福音。研發(fā)是最酷的武器，也是新時(shí)代國貨新銳撕開跨國大牌市場的新方法。

△聚美麗代表團(tuán)參觀福瑞達(dá)總部

濟(jì)南派新銳美妝品牌在吸取了韓都衣舍和福瑞達(dá)的優(yōu)勢能力后，又在快速迭代中成長。事實(shí)上，作為老師的韓都衣舍雖然在電商基礎(chǔ)人才和生態(tài)上貢獻(xiàn)巨大，近年來卻在社媒時(shí)代轉(zhuǎn)型的路上步履蹣跚升級緩慢。淘寶為淘品牌的誕生提供了溫床，但這個(gè)經(jīng)典品牌塑造的搖籃也讓韓都衣舍生于淘寶，困于淘寶，在社媒時(shí)代未能完成自己的營銷升級。

而濟(jì)南派化妝品企業(yè)則慢慢摸索出了自己的路，從最早為自己品牌完成了搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較低成本撬動(dòng)騰訊，百度，頭條的流量。之后又青出于藍(lán)，從小紅書種草，抖音做爆款，天貓承接的組合打法捧紅了不少行業(yè)新秀品牌。

與時(shí)俱進(jìn)是成長的基色，在走訪中，聚美麗代表團(tuán)們發(fā)現(xiàn)包括“自然旋律”在內(nèi)，濟(jì)南派品牌們都無一例外的設(shè)置了專門的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的內(nèi)置大大縮短了品牌產(chǎn)出內(nèi)容的周期，減少了因?yàn)闇贤óa(chǎn)生的信息不對稱，提高了品牌內(nèi)容輸出的品質(zhì)。這樣形成的優(yōu)秀產(chǎn)品線與團(tuán)隊(duì)能力的升級可以和私域運(yùn)營模式產(chǎn)生配合，達(dá)到更好的效果。

△自然旋律濟(jì)南總部的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)與拍攝間

濟(jì)南游學(xué)的組織者、聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天在參訪中總結(jié)認(rèn)為，雖然山東系濟(jì)南派品牌從電商、流量端崛起，對流量變遷的敏感度很高，是其集體崛起的能力基礎(chǔ)，但他們快速發(fā)現(xiàn)市場趨勢，特別是消費(fèi)者端行為與消費(fèi)習(xí)慣變化的洞察也是非常重要的品牌底色。

特別是社媒時(shí)代，作為從搜索流量、社媒流量進(jìn)入電商流量的代表，在化妝品傳統(tǒng)從業(yè)者看來像是跨界，但其背后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新形態(tài)組織對行業(yè)的沖擊，這些品牌深諳互聯(lián)網(wǎng)流量之道，又懂得內(nèi)容運(yùn)營，明白信息與商品的推薦基于質(zhì)優(yōu)者得，而非價(jià)高者得的原則。

而他們利用人脈直覺、數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)，橫向進(jìn)入新的另類似乎也沒有界限和包袱。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，年輕化的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也為品牌的打造創(chuàng)造了蓬勃的生機(jī)與活力，對于年輕人的大膽啟用也值得其他品牌贊賞與借鑒。

在幾天的深度參訪、對話和交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)在出發(fā)前縈繞在代表團(tuán)成員心目中的一些疑惑開始逐漸有了答案，聚美麗記者在回程后再次采訪了本次參訪團(tuán)兩位嘉賓，讓我們聽聽經(jīng)過深度思考后行業(yè)大腦的思考。

對話專家，探尋山東系軍團(tuán)崛起的奧秘

問題一：為什么是濟(jì)南？

濟(jì)南并非處于化妝品行業(yè)的中心地帶，相比產(chǎn)品鏈集群的廣州、上海周邊，地處山東中部的濟(jì)南存在化妝品行業(yè)信息相對閉塞，包裝材料供應(yīng)商并不完善，設(shè)計(jì)人才稀少等不利因素，甚至離電商中心杭州也比較遠(yuǎn)，究竟是什么原因讓這里誕生了一批優(yōu)秀品牌呢？

歷史學(xué)家湯恩比有一個(gè)“地理環(huán)境決定論”：就是文明不會(huì)誕生在資源最豐富的地區(qū)，因?yàn)橘Y源太豐富了，人們就不會(huì)動(dòng)腦筋去迎接挑戰(zhàn)，比如熱帶地區(qū)的人們不需要為冬天做準(zhǔn)備，所以很多技術(shù)不會(huì)出現(xiàn)，也不會(huì)有規(guī)劃的觀念。文明也不會(huì)誕生在特別貧瘠的地區(qū)，比如北極，因?yàn)樘汃ぴ趺聪朕k法都是沒有用的。

濟(jì)南消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的崛起符合這么一個(gè)特征，首先濟(jì)南不在化妝品的研發(fā)中心和品牌中心，也不在供應(yīng)鏈中心或電商中心，這里也沒有云集、、紅人產(chǎn)業(yè)的生態(tài)資源。但這里也并不貧瘠，首先山東有不錯(cuò)的大學(xué)和教育系統(tǒng)，源源不斷的在向市場輸入饑渴的想要成功的年輕人，山東也有不錯(cuò)的藥企研發(fā)基礎(chǔ)，如果沒有大學(xué)和研發(fā)基礎(chǔ)，我們很難想象濟(jì)南能成為玻尿酸的重鎮(zhèn)。

山東還有一個(gè)非常重要的軟資源：比如濟(jì)南的創(chuàng)業(yè)者一直能看到身邊有人白手起家獲得了成功，這種效應(yīng)是巨大的，會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者不抱怨、不預(yù)設(shè)條件去打開想象力，不會(huì)等待資源、團(tuán)隊(duì)、到位再去行動(dòng)。我想這就是為什么我們在濟(jì)南看到的營運(yùn)人才源源不斷地涌現(xiàn)，他們特別善于捕捉流量，特別善于精準(zhǔn)的找到消費(fèi)者。我想這是跟他們不去等待資源，不停想辦法是有關(guān)系的。

在參訪的時(shí)候我問過濟(jì)南派品牌創(chuàng)始人這個(gè)問題，海洋之風(fēng)創(chuàng)始人告訴我說這是因?yàn)樗麄冇掠趽肀率虑椋退季S方式有關(guān)。我認(rèn)為也正是因?yàn)樗麄儗τ谘巯滤幍男问骄哂袕?qiáng)烈的改變欲望，才催生了他們不斷改變，進(jìn)取，成功的結(jié)果。

我贊同屈總說的“地理環(huán)境決定論”，也可以補(bǔ)充一個(gè)觀察，那就是山東處于杭州與的中間，對阿里和頭條系都足夠近，又不那么貼身，可能這也是濟(jì)南派既能對不同平臺(tái)都足夠擁抱又不至于鎖死的原因。

你看杭州作為阿里的誕生地，可以說是中國電商中心城市，但我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)代除了珀萊雅，新銳時(shí)代除了花西子，理應(yīng)冒出一堆品牌，但事實(shí)上真實(shí)太貼近阿里，使得品牌并不容易發(fā)展，因?yàn)樗季S和做法無形中會(huì)被阿里強(qiáng)烈影響，做TP、做淘內(nèi)運(yùn)營在杭州有優(yōu)勢，做美妝品牌優(yōu)勢可能就沒那么明顯了。

問題二：濟(jì)南的美妝創(chuàng)新族群

濟(jì)南圈子并不大，呆在這個(gè)環(huán)境中的人都形成了戀家，接地氣的生活方式。這是我當(dāng)時(shí)去到濟(jì)南訪問產(chǎn)生的一個(gè)比較直觀的印象。

大家彼此熟絡(luò)，無論是業(yè)務(wù)上的溝通還是私人感情的交流都比較頻繁，這就形成了濟(jì)南濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。這樣的一個(gè)創(chuàng)業(yè)氛圍對于山東優(yōu)質(zhì)企業(yè)的形成很有幫助，從學(xué)術(shù)的角度也可以被稱之為一個(gè)創(chuàng)新族群的優(yōu)勢。您對于這樣一個(gè)特殊的群體怎么看？能不能從你們的角度，談?wù)剬τ趧?chuàng)新族群的看法以及他們所帶來的行業(yè)影響？

只有極少數(shù)人能夠想象出沒有見過的事物，這決定了創(chuàng)新是有圈子的。比如瑪雅人有很先進(jìn)的天文學(xué)和數(shù)學(xué)，但卻沒有發(fā)明出輪子，因?yàn)楝斞湃瞬辉跉W亞大陸這個(gè)創(chuàng)新交流圈子里。

創(chuàng)新族群的英文是Innovation cluster，其實(shí)就是一個(gè)信息交流的圈子，因?yàn)樾畔⒈尘跋嘟蠹矣^念一致，行動(dòng)協(xié)同的容易。他們也知道把握哪些要素就可以獲得成功。

這里成功的圈子有很多，比如哈佛商學(xué)院第四十九屆畢業(yè)生，他們這個(gè)圈子主導(dǎo)了的戰(zhàn)后美國很多500強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)工作，另一個(gè)很著名的是“PAYPAL黑幫”。他們走出了一批像埃隆馬斯克那樣成功的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)造了YouTube、Linkedin、Tesla、SpaceX、Yelp等等在內(nèi)不少大名鼎鼎的獨(dú)角獸。其實(shí)濟(jì)南的圈子也是這樣，他們之間相互交流打法和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)甚至相互替對方培養(yǎng)管理團(tuán)隊(duì)，這樣就自然形成了一個(gè)有很強(qiáng)運(yùn)營能力的小圈子。

我還想舉硅谷的例子，PAYPAL黑幫成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代硅谷的創(chuàng)業(yè)英雄，但如果把硅谷歷史再往前推進(jìn)，那就可以看到真正奠定了硅谷在芯片、IT時(shí)代堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的，也是一個(gè)創(chuàng)新組群，那就是“仙童八子”。

硅谷最初的創(chuàng)業(yè)者，都來自1956年，由晶體管發(fā)明者、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者威廉肖克利在斯坦福大學(xué)南邊的山景城創(chuàng)立的肖克利半導(dǎo)體實(shí)驗(yàn)室。因?yàn)楣芾砘靵y，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的八位工程師出走，成立了仙童（Fairchild）半導(dǎo)體，稱為“八叛逆”。“八叛逆”里的諾伊斯和摩爾后來創(chuàng)辦了英特爾，也衍生出了英特爾勁敵AMD，成為硅谷最早的種子，所以有句話叫“一家仙童，半個(gè)硅谷”。

對比來看，韓都衣舍是濟(jì)南電商的黃埔軍校，福瑞達(dá)、華熙則是化妝品科技的搖籃，而在這里成長起來的創(chuàng)業(yè)者社群，是我們見過的最具分享精神，毫無保留溝通的族群，哪怕面對我們作為外地同行考察團(tuán)，他們也能知無不言言無不盡，很讓人驚訝。既感動(dòng)又感慨。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息極速變化，打法“隔天就過時(shí)”的今天，一個(gè)人的才華是有限的，一個(gè)族群能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，成為對抗市場不確定性的好辦法.

很有意思的一些論證。不論是中國還是外國，創(chuàng)新族群都能產(chǎn)生不可小覷的力量。從全球的角度切入這個(gè)主題，創(chuàng)新族群的形成也讓世界各地的商業(yè)活動(dòng)與環(huán)境煥然一新。

我在北美留學(xué)的時(shí)候就注意到，像加拿大渥太華被稱為北方硅谷，很大的原因是由于圍繞著科技帶所形成的人才智庫。這些人才智庫實(shí)現(xiàn)了智慧共享，資源共享，吸引了大批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者來到渥太華扎根創(chuàng)業(yè)。利用這些具有優(yōu)秀背景的創(chuàng)業(yè)家的人脈，經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)認(rèn)知，在渥太華地區(qū)產(chǎn)生了華麗的化學(xué)反應(yīng)。那我們還是回到山東派，您覺得山東派的創(chuàng)業(yè)者還有哪些具體的特征，可以展開講講嗎？

我們很難在這么短的時(shí)間里面去概括一個(gè)地區(qū)創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)，但我覺得山東創(chuàng)業(yè)者有幾點(diǎn)精神氣質(zhì)是值得所有人關(guān)注的：

首先，他們相信夢想，相信沒有資源也是可以白手起家，而且他們這個(gè)圈子不斷出現(xiàn)的成功案例在提醒每一個(gè)人這樣的信念是正確的。我覺得這是山東創(chuàng)業(yè)者非常寶貴的一種精神氣質(zhì)，因?yàn)楹芏嗟胤降膭?chuàng)業(yè)者已經(jīng)不再相信沒有沒有資源的情況下可以成就一番事業(yè)。其實(shí)創(chuàng)業(yè)的最大享受來自于精神變物質(zhì)，夢想變財(cái)富的過程，來自于這個(gè)過程，改變了很多人的命運(yùn)。我認(rèn)為“山東系”的運(yùn)營能力不是最大的壁壘，是可以被學(xué)習(xí)的，但相信夢想的精神氣質(zhì)是最難被模仿的財(cái)富。

其次，他們相信技術(shù)。無論是流量技術(shù)還是品牌研發(fā)技術(shù)，我們接觸的很多創(chuàng)業(yè)者都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望，愿意做長線布局，花大代價(jià)去獲取，此行我們見到了很多創(chuàng)業(yè)者對泛流量時(shí)代過渡到專業(yè)內(nèi)容時(shí)代非常敏感，急切的想對接這方面的資源，這已經(jīng)說明了他們并不僅僅是捕捉流量的高手。

最后，非常重要的是，他們相信年輕人。我發(fā)現(xiàn)他們在搭建新項(xiàng)目班子的時(shí)候會(huì)啟用全新的年輕團(tuán)隊(duì)，很少去找那些有所謂市場經(jīng)驗(yàn)的人。而且他們能找到一套組織模式，把這些年輕人的才華調(diào)動(dòng)起來。這一點(diǎn)非常值得轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)借鑒，很多傳統(tǒng)企業(yè)之所以落后就是因?yàn)樵谡衅负团囵B(yǎng)年輕人才方面找不到模式，一次次陷入了尋找成熟職業(yè)經(jīng)理的怪圈，最終離市場的方向越來越遠(yuǎn)。

問題三：關(guān)于流量游牧民族的優(yōu)勢與隱憂

沉淀品牌內(nèi)容，才能做好新時(shí)代營銷。這是當(dāng)代營銷模式轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。山東派的打法確實(shí)能夠帶來很多有價(jià)值的行業(yè)啟示與寶貴經(jīng)驗(yàn)，能不能簡要談?wù)勑缕放圃谶@個(gè)過程中需要把握的機(jī)遇與避開的陷阱？

濟(jì)南派軍團(tuán)對流量的認(rèn)知是非常深刻的，他們源自早期對搜索流量包括SEO的研究，所以這也是為什么最早我把他們成為“流量游牧民族”的原因。

現(xiàn)在的情況是搜索流量、電商流量、社媒流量相互融合，傳統(tǒng)的化妝品品牌們不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新打法，這就給了流量游牧民族一個(gè)時(shí)間窗口，但他們肯定也要面臨流量紅利快速下降，傳統(tǒng)品牌逐漸學(xué)會(huì)流量打法的新挑戰(zhàn)。

因?yàn)榱髁恐邮怯斜M頭的，流量的水費(fèi)越來越貴，最終又會(huì)回到產(chǎn)品、品牌、滿足消費(fèi)者效率維度上的競爭。所以新挑戰(zhàn)就是如何學(xué)會(huì)自己挖水庫蓄水，自己造流量，那就是私域、產(chǎn)品及品牌內(nèi)容的深度運(yùn)營。我們很高興看到濟(jì)南派品牌們已經(jīng)行動(dòng)起來，我認(rèn)為只要他們保持饑餓、保持虛心，就能用進(jìn)化打敗趨勢，獲得下一個(gè)階段的成功。

濟(jì)南化妝品企業(yè)始于流量。但流量打法更像是一種游牧文明的方式，而游牧文明并不是一種高級的文明形態(tài)。我們很難在游牧民族中找到博物館、穿越千年的建筑或是大學(xué)，它最終需要在品牌和技術(shù)的土壤中扎下根來，演化出更高級的文明形態(tài)。但這個(gè)問題涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)的引導(dǎo)，并不是一兩家企業(yè)所能解決的。

山東的行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)并不完整，比如供應(yīng)鏈、與品牌發(fā)展相關(guān)的服務(wù)業(yè)、技術(shù)生態(tài)和人才等，這些資源哪些需要走出去，哪些需要引進(jìn)來就是一個(gè)戰(zhàn)略課題。另外像璦爾博士這樣的新銳品牌這些年發(fā)展的不錯(cuò)。但整個(gè)日化美妝產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)有過不少在國企體制下一開始發(fā)展得不錯(cuò)的品牌，但怎么避免這些品牌后來紛紛遇到的遺憾，就是一個(gè)很考驗(yàn)智慧的問題。

山東系濟(jì)南派品牌與化妝品新時(shí)代

在化妝品行業(yè)的歷史長河之中，經(jīng)典品牌們依靠規(guī)模效益、低成本的供應(yīng)鏈、壟斷的渠道、巨額的投入建造起了品牌的護(hù)城河，讓競爭者難以望其項(xiàng)背。新世紀(jì)以來，線上的蓬勃發(fā)展，為化妝品行業(yè)開啟了新篇章。行業(yè)規(guī)則被顛覆，營銷模式被更新。優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體需要新的手段獲得、轉(zhuǎn)化、維護(hù)。新的時(shí)代已經(jīng)展開。

從山東回來后，代表團(tuán)成員們與濟(jì)南派結(jié)成很深的情誼，也達(dá)成了很多合作，學(xué)習(xí)了流量的打法、相互派駐學(xué)習(xí)小組，還為濟(jì)南派對接更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和技術(shù)，遵循著“做隊(duì)友不做對手”的理念相互賦能，感覺聚美麗游學(xué)又到了新的高度。

每個(gè)時(shí)代會(huì)誕生新時(shí)代的新英雄，在新的時(shí)代里重新學(xué)習(xí)，重新開始是企業(yè)永遠(yuǎn)的課題。就像代表團(tuán)成員在濟(jì)南時(shí)說的，新時(shí)代給化妝品行業(yè)帶來的是一場森林大火，看上去無堅(jiān)不摧的物種化作灰燼，但新物種茁壯成長。

感謝山東系濟(jì)南派優(yōu)秀的美妝創(chuàng)業(yè)者給行業(yè)帶來的新鮮氣息，你們是新時(shí)代的英雄。

△聚美麗游學(xué)代表團(tuán)在濟(jì)南的聚會(huì)

注：山東行是聚美麗“新銳品牌學(xué)會(huì)”企業(yè)會(huì)員日常游學(xué)參訪活動(dòng)中的一站，因?yàn)榻涣魃钊搿⑸婕罢鎸?shí)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很多不適合公開報(bào)道。

想了解“新銳品牌學(xué)會(huì)”2021年度活動(dòng)安排與權(quán)益，請與聚美麗小伙伴聯(lián)系，需要說明的是，入會(huì)需要嚴(yán)格的資格審核，敬請諒解。

責(zé)任編輯：@夏天童鞋數(shù)據(jù)支持：解數(shù)

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