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      上海美臣有個十億“品牌夢” | 潮起錢塘?

      上海美臣有個十億“品牌夢” | 潮起錢塘?

      1996年,沃爾瑪在深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店;1997年,大潤發在上海成立上海大潤發有限,并于次年把首家門店開在上海閘北區……

      在一眾外來者的之下,本土賣場也開始崛起。

      在沃爾瑪進入中國的同年,華聯綜合股份有限正式成立。1999年,上海聯華為了發展直營大型綜合,將注冊資本從1.8億擴大至3億元。

      大賣場時代來了,隨之把化妝品行業帶入“渠道為王”的時代。

      那是一個化妝品行業“賣什么都賺錢”的市場,而上海美臣化妝品有限總經理顧健,可以說是第一批抓住大賣場機遇的化妝品上游制造商。

      1999年,顧健在上海創立上海美臣化妝品有限(以下簡稱“上海美臣”),瞄準渠道,在2002年左右先后與家樂福、大潤發、屈臣氏、沃爾瑪、華聯、聯華、家得利等國內外大賣場合作,將法仙奴、美露華、雪膚萊、美優美臣成功打入終端市場。

      但在大賣場渠道發展至巔峰的同時,本土化妝品店連鎖也逐步形成規模。

      四川金甲蟲、藍天、遼寧董氏等等全國百強連鎖先后在上世紀90年代到21世紀前十年這段時間中生根發芽,在三四線城市細密交織,構成與百貨商場和大賣場截然不同的另一個化妝品銷售生態。

      上海美臣并沒有第一時間進入這個生態,但用法仙奴品牌總經理王金周的話來說,上海美臣是進入化妝品店渠道的時機正好“踩在變革節點上”。

      2015年,新品牌“野菜”正式上市,憑借一款“天然野菜深層潔膚霜”攻入全國各大化妝品專營店。到2016年,這款潔膚霜單品一年就能創造過億元銷售額。這種從零到一的發展速度放到今天也讓人咂舌。

      為什么野菜能迅速打開化妝品專營店市場的大門?

      答案就是野菜品牌自帶的“后院服務”特性。據了解,區別于其他快消化妝品,野菜產品是以深度體驗服務項目的形式售賣,消費后產品標記顧客姓名留在店內,顧客每次到店,店內專業美容師使用野菜產品給消費者全套的“清潔-護膚”流程。

      “野菜正是在這一時期趕上了體驗式服務的風口。”顧健曾經向《化妝品財經在線》記者表示,野菜一經上市就備受終端門店老板的推崇,一方面是因為產品的服務模式符合門店“粘客、留客”的運營需求,另一方面,當然也因為合理的利益分配制度和靠譜的產品質量。

      自野菜進入化妝品店渠道后,上海美臣逐漸洞察到這個市場的渠道前景,于是到了2018年,對法仙奴品牌進行理念重塑、包裝煥新和團隊重組,讓這個擁有20多年歷史的品牌重新啟航。

      事實上,法仙奴是上海美臣最早創立的自有品牌之一,第一代產品誕生于1998年,分保濕、增白兩大系列,主打“大護膚”概念。

      在隨后的20多年中,法仙奴歷經四代產品升級。2018年經過品牌重塑、包裝煥新、內料升級和團隊重建后,定位高端法式“面部SPA”,以植物原料、抗衰科技,以及“清調補養、私人定制、分膚護理”的使用步驟,聚焦化妝品店服務區。

      目前,法仙奴聚焦三大產品模式和體驗項目:毛孔毛囊管理、面部皮膚管理、細胞修護眼部護理,提煉出五大功效調膚單品。還在當年啟用法國法仙奴。

      “在目前市面上眾多的專業體驗和服務類品牌當中,上海美臣有自己的核心優勢。”王金周認為,“那就是我們的專業化的銷售團隊。法仙奴的名氣不靠,大部分來自于老師專業度引來的口口相傳和真正的產品功效。”

      據了解,到今年年底,法仙奴的一線銷售團隊將達到80人以上。這80人的工作內容遠遠超過常規的網點拓展和維護——王金周不僅要求他們為門店做服務培訓,還布置了駐店銷售任務,簡單理解,法仙奴的團隊會真正駐店實戰銷售。

      這種團隊模式大大幫助門店提升了顧客粘性和客單價。“如果一家門店每天只有三五人進店,我們的模式可以讓單店銷售過萬,很好地解決了目前顧客不進店、人流量銳減的問題。”王金周說。

      他還透露了一個數字:法仙奴的體驗服務大幅提升CS門店的銷售客單價,目前法仙奴大單銷售最高達到元,法仙奴專業督導老師到店活動,平均日消達到7279元每天。

      目前,法仙奴在全國共有5000多家網點,通過提升單產、穩固店銷,按照法仙奴團隊的目標增速,要連續5年,每年翻一番。

      今年以來,法仙奴開始在長三角地區推廣一種“433”的門店布局形式。所謂“433”,即40%國際名品,30%國內名品,另外30%作為面部體驗區域。

      “我們正在與合作伙伴一起推廣這類體驗店。” 王金周說,“一類是代理商,其次是現有合作門店,這種模式能有效提升化妝品店的盈利能力。”

      據了解,目前法仙奴正在四川區域推動這類“433”體驗門店布局,一方面解決了美導老師的創業需求,另一方面探索了社區體驗店和商超邊廳的盈利模式。王金周表示,現在社區商業區、邊廳的招租門檻很低,因此這類店鋪投入小見效快,幾乎能在6個月內就收回成本。

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