敷爾佳“變身”化妝品，但隨著化妝品行業(yè)面臨著更為嚴格的監(jiān)管，再想擦邊講“械字”面膜故事，沒那么容易。
作者 郝美麗
編輯 杜仲
來源 觀潮新消費（ID：TideSight）
面膜一直都是門好生意，日前，哈爾濱敷爾佳科技股份有限（以下簡稱：敷爾佳）又更新了招股書，沖擊IPO。
據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，敷爾佳凈利穩(wěn)定增長，其中后兩年凈利潤均超過8億元。
亮眼的業(yè)績下，重營銷、輕研發(fā)等問題引來諸多爭議，敷爾佳也在加速補短板。研發(fā)費用從2020年的147.97萬元增至2022年的1542.61萬元，研發(fā)人員的人數(shù)從2位躍升至8位。
但顯然這還不夠，“A股醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳還有很長的路要走。
醫(yī)美面膜能有多掙錢？敷爾佳給出了答案。
據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，敷爾佳綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%；其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%。
對比來看，2022年，貴州茅臺的毛利率為92%。敷爾佳持續(xù)走高的毛利率遠超美妝行業(yè)70%平均毛利率，直逼茅臺。
敷爾佳成立不到六年，但業(yè)績增長非常猛，憑借“醫(yī)美面膜”迅速在行業(yè)中脫穎而出。
尤其是搭上醫(yī)美概念后，敷爾佳做上了“云霄飛車”。據(jù)招股書顯示，2018年—2019年，其營收從3.7億元暴增至13.4億元；2020年—2022年，營收分別為15.9億元、16.5億元、17.7億元。
利潤方面，敷爾佳2018年—2022年歸屬于母所有者的凈利潤分別約2億元、6.61億元、6.48億元、8.06億元、8.47億元。
和高收入成正比的是高營銷投入。2020年—2022年，敷爾佳銷售費用呈快速增長趨勢，各期銷售費用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣傳推廣費占比最大，并且所占比例逐年攀高。2020年—2022年，宣傳推廣費分別為1.66億元、2.36億元、3.54億元，占銷售費用的比例分別為62.62%、89.26%、90.63%。
與此成鮮明對比的是敷爾佳的研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2021年—2022年，研發(fā)投入分別為524.29萬元及1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.32%及0.87%。
據(jù)招股書顯示，2020年—2022年敷爾佳化妝品類產(chǎn)品收入分別為7.05億元、7.22億元及9.03億元，2022年其增速超過25%。主要面膜（含涂抹式面膜）化妝品收入占各期化妝品收入的比重分別為84.15%、86.98%及86.51%。
其中，敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）占醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入的占比分別為67.9%、70.23%及72.07%，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）的占比分別為29.94%、28.21%及25.46%。
據(jù)電商平臺顯示，敷爾佳的白膜和黑膜售價分別為148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。在回復(fù)深交所問詢函中，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月，向哈三聯(lián)采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。
這意味著，市面上售價148元/盒、199元/盒的面膜，成本僅10元左右。如此高毛利，敷爾佳不愧是名副其實的“面膜印鈔機”。
值得注意的是，敷爾佳2021年才開始擴充研發(fā)團隊。2021年3月31日，共擁有員工291人，其中研發(fā)人員僅有2人，占員工總數(shù)的0.69%；截止2022年期末，研發(fā)人員增至8人，占員工總數(shù)的1.67%。
與同行相比，敷爾佳在研發(fā)投入與人數(shù)上，仍處于劣勢。敷爾佳表示，相比于同行業(yè)可比，涉足行業(yè)上游端材料的研發(fā)較晚，在原料的研發(fā)/提取、工藝及臨床研究類研發(fā)項目等方面具有一定的技術(shù)劣勢，目前研發(fā)人數(shù)較少、研發(fā)投入較低。
此次上市，敷爾佳募集資金18.97億元，以募資金額來看，敷爾佳算的上是中大型的IPO項目，其中，6.55億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)項目，5691萬元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目，8.85億元用于品牌營銷推廣項目，補充流動資金3億元。可見，營銷仍是敷爾佳發(fā)展的重點。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2021年，敷爾佳的貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場第一，占比15.9%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場排名第二。
敷爾佳的成功并非偶然，而是穩(wěn)穩(wěn)地踩中了功效護膚的風(fēng)口。
2012年起，美容護膚及皮膚修復(fù)行業(yè)發(fā)展迅速。同年，敷爾佳創(chuàng)始人張立國敏銳嗅到專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品的消費需求。聯(lián)手哈三聯(lián)，經(jīng)過2年時間，共同研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，也就是所謂的“醫(yī)美面膜”，成為較早一批進入專業(yè)皮膚護理市場的玩家。
2016年，哈三聯(lián)取得了二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊證，開始生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。
醫(yī)美的黃金發(fā)展期成就了敷爾佳。2017年，張立國成立了，專門負責(zé)賣敷爾佳品牌產(chǎn)品。
2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購了北星藥業(yè)100%股權(quán)。北星藥業(yè)原來是哈三聯(lián)旗下專門負責(zé)化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售的子。
敷爾佳的產(chǎn)品可以分為醫(yī)療器械類和功能性護膚品類。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品是敷爾佳最早涉足的領(lǐng)域，也曾是營收的大頭。
2018年，敷爾佳的功能性護膚品只有四款面膜和三款其他類型產(chǎn)品，2021年，化妝品類產(chǎn)品數(shù)量已達45種。功能性護膚品的營收也從2018年的3800萬元增長至2022年的9.03億元，可以說，化妝品類目，已是敷爾佳業(yè)績的主要增長點以及支撐點。
近年來，專業(yè)皮膚護理行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，功能性護膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模由2017年的102.5億元和5.7億元增長至2021年的309.6億元和68.2億元，年均復(fù)合增長率為31.8%和86.3%。
值得注意的是，監(jiān)管部門于2020年發(fā)布了《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》，其中明確規(guī)定醫(yī)用敷料命名應(yīng)當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣傳詞語。
國家對醫(yī)療器械的監(jiān)管趨嚴，尤其是醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。2021年12月31日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》修訂說明，其中明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關(guān)內(nèi)容。2022年4月1日起，冷敷貼、冷敷凝膠產(chǎn)品不得以第一類醫(yī)療器械繼續(xù)生產(chǎn)和進口。
此外，根據(jù)招股書，由于敷爾佳2022年化妝品類功能性護膚品銷售占比超過50%，根據(jù)中國2012年10月26日頒布的《上市行業(yè)分類指引》(2012年修訂)“當上市某類業(yè)務(wù)的營業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務(wù)相對應(yīng)的行業(yè)”的規(guī)定，敷爾佳所處行業(yè)從“C35專用設(shè)備制造業(yè)”變更為C26化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)”。
根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》 （GB/T 4754-2017），敷爾佳所處行業(yè)由“C35專用設(shè)備制造”中的“C3589其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造”變更為“C268日用化學(xué)產(chǎn)品制造”中的“C2682化妝品制造行業(yè)”。
對此，敷爾佳稱，變更前后，所處細分行業(yè)環(huán)境、市場供求趨勢與競爭程度以及主營業(yè)務(wù)、生產(chǎn)模式等均未發(fā)生重大變化，不會導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)變更。
敷爾佳“變身”化妝品，但隨著化妝品行業(yè)面臨著更為嚴格的監(jiān)管，再想擦邊講“械字”面膜故事，沒那么容易。
從敷爾佳的渠道收入來看，線下依然是主戰(zhàn)場，2022年營收超過10億。
據(jù)招股書顯示，2020年-2022年，敷爾佳線上渠道銷售收入分別為4.61億元、5.98億元和7.19億元，占整體銷售收入的比例分別為29.08%、36.23%和40.62%。
其中，線上銷售以天貓平臺為主，不過占比已有所下滑。報告期內(nèi)，天貓平臺旗艦店直銷收入分別占線上直銷收入95.59%、92.44%及68.88%。
招股書還特別提及，2020年以來，抓住線上流量沉淀方向的變化趨勢，在抖音平臺開設(shè)直銷旗艦店，并開展了直播帶貨等營銷推廣活動，有效促進了抖音平臺的收入增長。2022年，在抖音平臺的旗艦店收入占線上直銷收入的比重已超過20%。
對消費者來說，面膜試錯成本最低，在眾多護膚品中已成為第一大消費品類。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國消費者常用護膚品類調(diào)查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場規(guī)模已達350億元。據(jù)預(yù)測，2024年國產(chǎn)面膜市場規(guī)模將突破600億元。
專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品的產(chǎn)品形式分為貼片類和非貼片類兩大類，貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場規(guī)模增長速度快于整體皮膚護理產(chǎn)品市場。
隨著功能性護膚大火，貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場規(guī)模由2017年的23.8億元增長至2021年的98.2億元，年均復(fù)合增長率為42.5%，快于同期的整體皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)。預(yù)計市場規(guī)模將在2026年增長至271.8億元，年均復(fù)合增長率為22.6%。
被商家創(chuàng)造出的“醫(yī)美面膜”， 也成就了不少醫(yī)美神話，巨子生物、敷爾佳先后IPO，從他們披露的數(shù)據(jù)來看，近三年毛利率均在80%左右。
高毛利率之下，意味著這些醫(yī)美面膜成本都很低，但他們的業(yè)績增長開始乏力也是事實。
2020年初國家藥監(jiān)局明確指出不存在“械字面膜”，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料的管控開始加碼。也是這一年起，敷爾佳、創(chuàng)爾生物陷入增長危機。
而其他品牌的增速也都靠真金白銀砸出。即便有“醫(yī)美”加持，也逃不過不斷涌出的新品牌蠶食；另一邊，如華熙生物等巨頭也在加碼功效面膜；此外，涂抹免洗式面膜也備受年輕消費者喜愛。
今年一季度，敷爾佳凈利潤為1.59億元，同比下滑1.42%。敷爾佳解釋稱，隨著線上銷售占比的提升，銷售費用有所增加，營業(yè)利潤率略有下降。
從面膜在中國推廣到成為全球最大的面膜市場，不過20多年。然而面膜的水卻很深，尤其是歐美大牌、國產(chǎn)面膜和微商渠道起家的品牌混戰(zhàn)下，火藥味愈發(fā)濃。
面膜賽道進入了拼功效的新競爭階段，暴富印鈔的神話很難再上演。
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