虎嗅注：2017年化妝品行業(yè)限額以上零售總額2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額有了較大的提升。這是為什么？本文認(rèn)為，本質(zhì)原因在于中國(guó)的地域遼闊、文化差異和經(jīng)濟(jì)梯度所帶來(lái)多元化市場(chǎng)格局。而國(guó)貨化妝品品牌能夠崛起，我們認(rèn)為背后的重要三個(gè)因素在于：渠道、品類、品牌（也可以認(rèn)為是營(yíng)銷）。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾“章明現(xiàn)代消費(fèi)服務(wù)觀察”（ID：lzmzalman1111），作者：張璐芳，劉章明
社零數(shù)據(jù)顯示，2017年化妝品行業(yè)限額以上零售總額2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%，2018年1~2月同比增長(zhǎng)12.5%，已連續(xù)10個(gè)月保持雙位數(shù)增速。行業(yè)整體表現(xiàn)優(yōu)秀的直接原因在于滲透率的提升，具體來(lái)自：
1、消費(fèi)者代際切換；
2、消費(fèi)升級(jí)下對(duì)護(hù)膚及彩妝的需求提升，尤其是過(guò)去滲透較低的低線城市；
3、信息的快速傳遞以及購(gòu)買渠道的便利性提升。
通常在研究消費(fèi)品行業(yè)時(shí)，我們會(huì)首先討論行業(yè)空間，再看競(jìng)爭(zhēng)格局。然而我們認(rèn)為，站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局研究更為重要。討論化妝品的行業(yè)空間對(duì)于投資指導(dǎo)價(jià)值有限，原因在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大，且目前滲透率和消費(fèi)平均單價(jià)足夠低。競(jìng)爭(zhēng)格局才能明確國(guó)產(chǎn)品牌是否具備崛起的可能和趨勢(shì)。
行業(yè)空間，通過(guò)國(guó)際比較則較為明朗。為保證數(shù)據(jù)可比，我們以Euromonitor Beauty and Personal Care統(tǒng)一口徑為例，2016年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模3338.57億幣（按2016年末央行匯率中間價(jià)，折合500.45億美元，下同），同期日本規(guī)模億日元（合360.3億美元），美國(guó)規(guī)模850.83億美元；按2016年末人口折算人均年消費(fèi)：中國(guó)36美元，日本284美元，美國(guó)263美元。如此看，天花板還有7倍的空間，且中國(guó)又正走在消費(fèi)升級(jí)和護(hù)膚品崛起的道路上，所以如果只是從行業(yè)空間來(lái)，化妝品行業(yè)肯定是一個(gè)買入的評(píng)級(jí)。
圖表1：中國(guó)、日本、美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模、人均消費(fèi)比較
但是中國(guó)的市場(chǎng)即便不做研究，作為消費(fèi)者都有感知的一點(diǎn)在于，行業(yè)集中度高，且?guī)缀跏峭赓Y品牌占據(jù)，尤其是在機(jī)構(gòu)投資者集中的一線城市中更是如此。那么國(guó)產(chǎn)品牌究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？所以我們認(rèn)為重點(diǎn)不在于探討市場(chǎng)容量，而在于競(jìng)爭(zhēng)格局。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局的，需要考慮的點(diǎn)包括：1. 渠道，2. 品類，3. 品牌。本系列化妝品行業(yè)思考報(bào)告將會(huì)圍繞這上述三個(gè)方面展開(kāi)思考，以期討論。
競(jìng)爭(zhēng)格局維度1：行業(yè)集中度
從行業(yè)集中度看，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)屬于相對(duì)集中度較高的行業(yè)。我們將整個(gè)化妝品行業(yè)先按大類分為彩妝和護(hù)膚，再將護(hù)膚細(xì)分為身體護(hù)理和面護(hù)。那我們會(huì)看到，尤其是在彩妝和身體護(hù)理兩個(gè)領(lǐng)域，2016年CR10分別為64.6%、59%。
圖表2：中國(guó)化妝品市場(chǎng)CR10
且TOP10中海外品牌數(shù)量看，彩妝領(lǐng)域海外品牌有7個(gè)，護(hù)膚6個(gè)，身體護(hù)理9個(gè)，面護(hù)7個(gè)。圖表3顯示TOP10中海外品牌的集中度情況，看起來(lái)和上圖幾乎一模一樣。那這是不是意味著新進(jìn)入者門檻極高，且國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法突破壁壘呢？答案如果是肯定的，那行業(yè)可能就并不值得投資。
圖表3：中國(guó)化妝品市場(chǎng)TOP10品牌中海外品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)
我們?cè)賮?lái)看細(xì)致的數(shù)據(jù)，圖表4顯示國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)，盡管入選下列賽道的TOP10序列的國(guó)產(chǎn)品牌分別只有3、4、1、3個(gè)，但是市場(chǎng)份額崛起的趨勢(shì)和速度已經(jīng)非常明顯。尤其是在“護(hù)膚”品類，4家國(guó)產(chǎn)品牌的份額合計(jì)已從2011年5%上升至2016年的14.4%，其中面護(hù)從2.6%提升至9.6%，增長(zhǎng)的趨勢(shì)在2015和2016年尤為明顯，我們預(yù)期2017年在整個(gè)護(hù)膚品類該趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化。所以從行業(yè)集中度維度看，國(guó)貨領(lǐng)先品牌的增長(zhǎng)趨勢(shì)和潛力已經(jīng)相對(duì)清晰，只是整個(gè)過(guò)程的持續(xù)時(shí)間或?qū)⑤^長(zhǎng)，但是天花板較高也給了國(guó)貨品牌以機(jī)會(huì)。
圖表4：中國(guó)化妝品市場(chǎng)TOP10品牌中國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)
為什么會(huì)出現(xiàn)國(guó)貨市場(chǎng)份額較大提升的現(xiàn)象呢？這種現(xiàn)象為什么與大部分在一線城市生活的消費(fèi)者的體驗(yàn)與認(rèn)知有所差異呢？我們認(rèn)為本質(zhì)原因在于中國(guó)的地域遼闊、文化差異和經(jīng)濟(jì)梯度所帶來(lái)多元化市場(chǎng)格局。而國(guó)貨化妝品品牌能夠崛起，我們認(rèn)為背后的重要三個(gè)因素在于：渠道、品類、品牌（也可以認(rèn)為是營(yíng)銷），下面我們將分別討論。
競(jìng)爭(zhēng)格局維度2：電商和渠道下沉的助力
在消費(fèi)品行業(yè)研究中，渠道研究是十分有意義的，每一次渠道的變遷都可能帶來(lái)一次新的洗牌機(jī)會(huì)，渠道的變化有利于打破競(jìng)爭(zhēng)格局的固化。那么下面我們來(lái)看化妝品行業(yè)的渠道格局，從2011年到2016年，顯著下降的渠道有2個(gè)，其中，百貨由26.1%下降至18.7%、&大賣場(chǎng)由（通常稱之為KA渠道）34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道），其中，電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%。
圖表5：2011~2016中國(guó)化妝品行業(yè)整體渠道格局
不同渠道的此消彼長(zhǎng)背后，電商的替代效應(yīng)顯著，主要取代的包括百貨渠道（尤其是一二線城市的百貨渠道，過(guò)去三四線城市百貨渠道中化妝品專柜相對(duì)較少）、KA渠道。而CS渠道，我們認(rèn)為需要分城市來(lái)看待，一二線城市的CS渠道出現(xiàn)下降。
以屈臣氏為例，財(cái)報(bào)顯示2015~2017年屈臣氏大陸市場(chǎng)同店增速連續(xù)3年為負(fù)，分別為-5.1%、-10.1%、-4.3%，平均單店收入由2011年的940.73萬(wàn)元下降至2017年的566.05萬(wàn)元。而三四線城市CS渠道，如嬌蘭佳人、唐三彩等代表則表現(xiàn)出積極的擴(kuò)張與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。整體而言，在三四線城市中，貢獻(xiàn)了電商和CS兩個(gè)渠道的增長(zhǎng)的主要來(lái)源與新的需求，而非渠道的替代。所以電商和渠道下沉的力量，我們認(rèn)為給予了國(guó)產(chǎn)品牌以成長(zhǎng)的土壤，構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)格局變化的重點(diǎn)。
圖表6：屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)3年同店下降
而如若將化妝品行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為彩妝、護(hù)膚。我們認(rèn)為對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，渠道變革的力量目前來(lái)看重點(diǎn)體現(xiàn)在護(hù)膚品領(lǐng)域，彩妝領(lǐng)域或短期內(nèi)仍然以一二線城市消費(fèi)為主。參考上一小節(jié)，進(jìn)入TOP10的國(guó)貨彩妝品牌2016年市場(chǎng)份額相較2011年提升6.4pcts，而國(guó)貨護(hù)膚品則提升了9.4pcts。
圖表7：2011~2016中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)整體渠道格局
電商及低線城市CS渠道的崛起，尤其是在海外品牌對(duì)新渠道仍然相對(duì)保守的情況下，這一土壤給了國(guó)產(chǎn)化妝品領(lǐng)先品牌萌芽乃至成長(zhǎng)以搶奪新需求的新機(jī)會(huì)。CS渠道調(diào)研反映國(guó)產(chǎn)品牌銷售占據(jù)主導(dǎo)，而Shiseido、L’Oréal等品牌由于給予扣點(diǎn)均高于5折，很難驅(qū)動(dòng)渠道主動(dòng)銷售。所以，在需求繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)的背景下，我們認(rèn)為占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的品牌有望繼續(xù)領(lǐng)先成長(zhǎng)。例如新上市的具備電商渠道優(yōu)勢(shì)的御泥坊，具備CS渠道優(yōu)勢(shì)的珀萊雅。
競(jìng)爭(zhēng)格局維度3：新品類創(chuàng)造需求
在討論渠道力量的開(kāi)頭，我們寫了一句話“每一次渠道的變遷都可能帶來(lái)一次新的洗牌機(jī)會(huì)”，這句話之所以用“可能”，而不是絕對(duì)肯定句的原因在于，在一個(gè)品牌極其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)中，渠道的變遷可能是深化龍頭品牌的市占率，而并不是給新進(jìn)入者帶來(lái)機(jī)會(huì)。
一定程度上，法國(guó)的L’Oréal、美國(guó)的Estée Lauder兩家集團(tuán)（不是品牌，而是指），以及日本的Shiseido、韓國(guó)的AmorePacific在中國(guó)化妝品市場(chǎng)（暫不討論洗護(hù)發(fā)、沐浴露等品類）中都取得了很好的成績(jī)。但是我們?cè)谘芯炕瘖y品行業(yè)過(guò)程中，仍然十分強(qiáng)調(diào)新渠道的意義，除了上述所提及的中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性以外。還在于：化妝品行業(yè)是一個(gè)能夠不斷爆發(fā)出新品類的行業(yè)，而這也就給布局了渠道的某些品類新進(jìn)入者帶來(lái)了打破競(jìng)爭(zhēng)格局的機(jī)會(huì)。
面膜是一個(gè)很有趣且典型的品類。面膜的原理是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣，使肌膚的含氧量上升，短時(shí)間內(nèi)面膜中的水分滲入表皮的角質(zhì)層，皮膚變得柔軟，換句話說(shuō)就是安慰劑作用大于實(shí)際作用。如果對(duì)配料進(jìn)行，則不難發(fā)現(xiàn)面膜與面霜或精華的有效成分很多一致，差異在于劑量及部分配料，如柔潤(rùn)劑、乳化劑、抗氧化劑等。但是，現(xiàn)在面膜卻成為了很多女性消費(fèi)者生活中不可或缺的護(hù)膚品類。而在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)貨又為什么能夠崛起呢？
圖表8：SKII面膜和神仙水的成分比較
目前面膜的國(guó)貨前三大品牌分別是：一葉子、御泥坊、百雀羚，實(shí)際上面膜市場(chǎng)份額排名第二的進(jìn)口品牌L’Oréal的主要面膜品牌也是原來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌“美即”（2013年被L’Oréal收購(gòu)），所以我們可以基本假設(shè)面膜行業(yè)的前四名均是國(guó)產(chǎn)品牌。這是化妝品細(xì)分賽道中唯一一個(gè)由國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)前四位的細(xì)分賽道，為什么呢？我們認(rèn)為十分重要的原因就在于：面膜是一個(gè)近年來(lái)才被創(chuàng)造出龐大需求的新品類，這個(gè)品類的萌芽盡管是從海外開(kāi)始，但是其在發(fā)展出便利性強(qiáng)的貼片面膜的過(guò)程中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和推廣都是由國(guó)產(chǎn)品牌去培育的，且在面膜品類崛起的過(guò)程又與近年來(lái)增長(zhǎng)的電商和CS渠道相關(guān)，這2個(gè)渠道也是國(guó)貨有機(jī)會(huì)超越進(jìn)口品牌的渠道。因此，我們得以看到了目前的現(xiàn)象。
圖表9：面膜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化
除了面膜這個(gè)品類以外，從乳液演變出的精華，從面霜演變出的眼霜，從粉底演變出的BB霜，從口紅演變出的唇彩，以及最近最火的從精華演變出的安瓶；甚至包括使用方式的演變，從自己涂抹演變出來(lái)的美容院、醫(yī)美設(shè)備、家用美容儀等等，推陳出新的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多其他的消費(fèi)品行業(yè)（好啦，我知道直男們無(wú)法理解）。而一旦出現(xiàn)新的品類時(shí)，就有可能出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這也是為什么我們需要關(guān)注新品類中所冒出尖的新，這些可能是伴隨著對(duì)整個(gè)品類的消費(fèi)者教育過(guò)程中誕生和成長(zhǎng)的，因此能夠充分享受細(xì)分行業(yè)的成長(zhǎng)紅利。
競(jìng)爭(zhēng)格局維度4：品牌與營(yíng)銷
化妝品行業(yè)仍然是一個(gè)品牌與營(yíng)銷十分關(guān)鍵的行業(yè)，而難以用性價(jià)比來(lái)判斷化妝品品牌的優(yōu)劣。營(yíng)銷推廣對(duì)于品牌的塑造是維持競(jìng)爭(zhēng)格局或打破競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵維度之一。
我們以L’Oréal、Estée Lauder、御家匯、上海家化4家進(jìn)行比較，2017財(cái)年4家的毛利率水平分別為71.7%、79.4%、52.1%、64.9%，銷售&管理費(fèi)用（SG&A）占比分別為：50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。而根據(jù)披露具體宣傳推廣費(fèi)的L’Oréal、御家匯、上海家化的情況看，宣傳推廣費(fèi)占比分別為29.4%、18.7%、31.1%，雖然EL未披露具體數(shù)字，但是其SG&A費(fèi)用率是四者最高的，有理由推斷其宣傳推廣費(fèi)也相對(duì)較高。所以營(yíng)銷與品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局而言的重要性不言而喻。
圖表10：L’Oréal、Estée Lauder、御家匯、上海家化FY2017比較
注：由于海外披露口徑為Selling, general & adminstration expense，所以此處將御家匯的銷售與管理費(fèi)用合并計(jì)算作為可比項(xiàng)；宣傳推廣費(fèi)包括Advertising and promotion expenses或宣傳推廣服務(wù)費(fèi)或營(yíng)銷類費(fèi)用；折算匯率以期末匯率為準(zhǔn)
那么，銷售費(fèi)用主要花在哪些方面呢？
1. 品牌代言。化妝品銷售的驅(qū)動(dòng)源于消費(fèi)者的認(rèn)同感，多于實(shí)際效果區(qū)別。塑造認(rèn)同感的重要方面在于如何尋找能夠影響消費(fèi)者的方式，明星代言即是品牌通常所使用的方法之一。2017年10月，鹿晗代言歐舒丹推廣乳木果系列的微博話題獲得178.5萬(wàn)討論量和3.3億次閱讀量。而為了影響更多的群體，很多品牌甚至尋找了不止一位代言人。例如Estée Lauder（單一品牌）有全球代言人、亞洲代言人、中國(guó)區(qū)代言人、彩妝代言人等等。
2. 及贊助，包括TVC、貼片、植入、綜藝節(jié)目或晚會(huì)贊助、電商的展位、搜索等，也包括新媒體等。以微博平臺(tái)為例，2017年1~10月微博有43億博文與化妝品品牌相關(guān)，累計(jì)總曝光數(shù)（總閱讀數(shù)）達(dá)2.86萬(wàn)億次。
圖表11：微博化妝品營(yíng)銷規(guī)模大
3. 推廣人員，也就是通常所說(shuō)的BA。百貨專柜和單品牌店中的柜姐，KA、CS門店中同樣不乏品牌推廣人員（有品牌派出和代理方派出兩種）。
4. 品牌推廣活動(dòng)，配合門店進(jìn)行護(hù)膚測(cè)試、彩妝培訓(xùn)等活動(dòng)費(fèi)用。
5. 電商平臺(tái)傭金、引流費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等（如聚劃算）。
通過(guò)營(yíng)銷塑造品牌，通過(guò)品牌打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局也是在化妝品行業(yè)中常用的方式方法。當(dāng)然營(yíng)銷的影響力或效果如何與具體的時(shí)間、所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)、面對(duì)的消費(fèi)者人群等多方面有關(guān)，并非是單純通過(guò)一個(gè)代言人或去判斷品牌的影響力和未來(lái)的銷量，需要多種方式的合作，也同樣需要在渠道端與產(chǎn)品端的配合與協(xié)同。
我們回到為什么國(guó)貨有機(jī)會(huì)打破競(jìng)爭(zhēng)格局并崛起的問(wèn)題。
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目等興起，國(guó)產(chǎn)化妝品牌區(qū)別于進(jìn)口品牌更多通過(guò)代言人等方式推廣，國(guó)產(chǎn)品牌選擇冠名贊助熱門節(jié)目，以加大曝光時(shí)間和話題效果。該類節(jié)目的曝光效果對(duì)于化妝品滲透率較低的國(guó)內(nèi)三四五線城市有著顯著的影響力，甚至整個(gè)過(guò)程是在培育低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而在節(jié)目曝光的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在三四線城市CS渠道布局相對(duì)完善，能夠讓消費(fèi)者立即感知到消費(fèi)產(chǎn)品。因此得以通過(guò)三四線城市的破局實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的切入。
圖表12：近年來(lái)國(guó)產(chǎn)化妝品牌贊助的綜藝節(jié)目/欄目舉例
我們預(yù)期在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌仍然將加大品牌與營(yíng)銷建設(shè)。也正如御家匯招股說(shuō)明書所披露募資投資項(xiàng)目中4.65億將用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，占總募投項(xiàng)目投入資金的54.21%；珀萊雅募投的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擬投入6.32億元，占總募投項(xiàng)目投入資金的68.11%。
所以，營(yíng)銷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響力是我們認(rèn)為在化妝品行業(yè)研究的重點(diǎn)之一。
總結(jié)
化妝品行業(yè)的格局看似穩(wěn)固，由進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，但是卻因?yàn)樾虑馈⑿缕奉悺⑿聽(tīng)I(yíng)銷的存在，給予了國(guó)產(chǎn)品牌以崛起的機(jī)會(huì)。尤其是面對(duì)國(guó)內(nèi)多層次的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，目前三四線城市滲透率較低，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)初步具備了較好的渠道能力和影響能力。
我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)格局在部分護(hù)膚品類中有可能被率先打破，國(guó)產(chǎn)品牌有望繼續(xù)保持市場(chǎng)份額提升。
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