文螳螂觀察 圖霖
9月份，護膚品品牌“林清軒”再獲數(shù)億元B輪。而這，距離其獲得A輪還不到10個月。值得注意的是，品牌目前的估值增長已經(jīng)超過三倍。
令人意想不到的是，這個眼下已成為資本市場“香餑餑”的品牌，在去年年初還面臨著瀕臨破產(chǎn)的困境。
那么，到底是什么拯救了危難中的林清軒？這個有著“高端夢”的國產(chǎn)護膚品牌，距離圓夢還有多遠？
再闖疫情難關(guān)
2020年年初，受疫情影響，線下門店幾乎停擺。受影響較大的，除了關(guān)注度較高的餐飲和娛樂場所，還有那些依賴線下門店引流的品牌，林清軒便是其中之一。
盡管生于上海本土，但林清軒的門店早已開向全國，包括河北、遼寧、浙江、四川等在內(nèi)的20多個省份，均有分布。其中，在“疫情重災(zāi)區(qū)”武漢，有30多家林清軒的門店。
疫情爆發(fā)后，不到16天的時間里，林清軒300多家門店中就有半數(shù)門店歇業(yè)，剩余未歇業(yè)的門店生意也并不好。截至大年初六，林清軒的整體業(yè)績已經(jīng)下滑了90%。
和所有瀕臨破產(chǎn)的品牌一樣，林清軒也面臨著“硬撐”和“放棄”兩個選項。而需要做出這個選擇的，便是林清軒創(chuàng)始人孫來春。
選擇之所以艱難，是因為“放棄”的“誘惑”實在太大。
如果孫來春“放棄”，進而關(guān)閉門店，將庫存轉(zhuǎn)電商，那他依然能成為一個坐擁兩三億的富豪。但如果“硬撐”，前方極大可能是看不到盡頭的黑暗。
孫來春最終選擇了前者。“成為世界第五大化妝品集團”的夢想戰(zhàn)勝了“誘惑”。
但實現(xiàn)夢想的道路，向來充滿艱辛。孫來春當時面臨的問題主要有兩個，一個是沒錢，一個是貨賣不出去。
為了延長林清軒的生命線，孫來春翻出了此前接觸的二十多個投資人，逐個給他們發(fā)微信或者寫郵件，但無奈的是，只有兩個人回復(fù)了“收到、好、謝謝”。
由于壓力過大，平日里煙酒不沾的孫來春，甚至喝起了酒、抽起了煙。
所幸，煙酒并未真正麻痹他的神經(jīng)。在求人無果之后，孫來春腦子里只剩下兩個字——“自救”。
疫情絆住了線下門店的腳步，于是乎，孫來春也研究起了直播帶貨。
原本孫來春并沒想過自己播，但是在看到自己旗下的員工，即使面對三兩個觀眾，還在堅持不懈地介紹產(chǎn)品的時候，他被觸動了，決定親自下場。
2月14日，孫來春走進直播間。創(chuàng)始人光環(huán)帶來了較高的關(guān)注度，當晚，林清軒直播間吸引了余人觀看，總銷售額近40萬。
據(jù)孫來春估計，這個成績相當于林清軒4個線下銷售門店一個月的銷量，而在線上只需要2個小時就能達成。
這場直播成了林清軒“逆襲”的轉(zhuǎn)折點，自那以后，林清軒不僅“轉(zhuǎn)危為安”，還迎來了“新生”。去年雙十間，林清軒天貓官方旗艦店在預(yù)售訂單量就實現(xiàn)同比增長920%。
實際上，新冠并非林清軒經(jīng)歷的第一場疫情。
林清軒誕生于2003年，彼時正值時期。在創(chuàng)立林清軒以前，孫來春創(chuàng)立的商貿(mào)因破產(chǎn)了。代理的是馬來西亞的化妝品牌，品牌董事長在看到時期的狀況之后，直接放棄了中國市場。沒想到的是，自那以后，中國經(jīng)濟就迎來了飛速發(fā)展階段。
孫來春覺得很可惜，在中國這樣一個有潛力的市場，卻沒有中國自己的護膚品牌走出來。于是，他便打定主意，要做中國人自己的護膚品牌。林清軒就此誕生。
從2003年于危難中創(chuàng)立，到2020年在危難中新生，孫來春的堅持功不可沒。
要高端，先提價？
聽說過林清軒的人都知道，這個牌子只推一款單品——山茶花護膚油，價格還不便宜。
這實際上是近幾年的事。
2016年，林清軒砍掉多款SKU，開始主攻山茶花護膚油。??目前林清軒在售的50多款SKU均屬于山茶花領(lǐng)域。
按照孫來春的想法，既然要做高端，就得從里到外都保持高端。所以，在新品研發(fā)上，孫來春堅持國際高端品牌的原料、配方和工藝去生產(chǎn)。
譬如在原料層面，林清軒堅持100%植物來源，選用高海拔地區(qū)、富含美容酸（即油酸）的高山紅山茶。
再譬如，林清軒的科研團隊，已經(jīng)從起初的一位擴展到了現(xiàn)在的三十多位，團隊目前已經(jīng)取得包含21項發(fā)明專利在內(nèi)的共64項專利。
包括此次的B輪，孫來春也是預(yù)備在之后，進一步投資建設(shè)全新的、占地27.8畝的研發(fā)生產(chǎn)基地。
研發(fā)實力是上去了，但成本也會跟著上去，漲價成了必然。就這樣，林清軒從一個百元左右的“學(xué)生黨友好”品牌，逐漸升級成千元左右的高端品牌。
突然之間的漲價，讓此前林清軒的老顧客們十分不解，“就一瓶油憑什么這么貴？”、“有點知名度就開始漲價”等。來自消費者的吐槽越來越多，林清軒也因這次“大膽漲價”進入了將近兩年的沉寂期。
但孫來春的思路很清晰，之所以聚焦山茶花護膚，是因為他覺得自己“只能做”山茶花。雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，之所以能聚焦多個新品，本質(zhì)上是因為它們市場口碑已經(jīng)足夠成熟，也不差錢搞研發(fā)。
但林清軒不一樣。作為一個相對年輕的品牌，林清軒的能力既然只夠做一款，那么用一款好產(chǎn)品來為品牌口碑提質(zhì)，也沒什么不好。
最后幫助林清軒迎來轉(zhuǎn)機的，是2018年的那場雙十一。
為了堅持品牌初心，加上對數(shù)字化持模糊態(tài)度，孫來春此前一直堅決不在雙十一等大促節(jié)點，通過打?qū)φ鄣姆绞絹砦脩簟＿@就導(dǎo)致，林清軒并未享受到早期雙十一帶來的電商紅利。
一直到2018年，林清軒獲得了與天貓合作新零售的機會，沒想到的是，品牌“一炮而紅”。
之所以名聲大噪，是因為林清軒首次“跑贏”了國際大牌。在當年的雙十一，林清軒明星單品第三代山茶花潤膚油，取得了定價預(yù)售訂單高于雅詩蘭黛“小棕瓶”5萬單的好成績。不僅給了孫來春信心，也給當時相對萎靡的國貨環(huán)境注入了強心劑。
在線上電商嘗到“甜頭”之后，孫來春沒有錯過機會，去年，他再度強化了前幾年提出的“all in數(shù)智化”的戰(zhàn)略決策。而得益于線上直播帶來的知名度提升，林清軒的數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路也順暢了許多。
2020年11月，林清軒在廣州正佳廣場落戶全新高端數(shù)字化門店，實現(xiàn)了單店單月銷售額破百萬元的成績。
道阻且長的“高端夢”
表面來看，林清軒已經(jīng)具備了走向高端的潛力。
譬如，林清軒在研發(fā)層面并未“投機取巧”，其每年的科研投入都保持在4%以上，因此被連續(xù)兩屆評委高新技術(shù)企業(yè)，并且已經(jīng)擁有64項專利、21項發(fā)明專利。
上述數(shù)據(jù)，雖然尚不能與雅詩蘭黛、蘭蔻等早已成熟的高端品牌相匹敵，但卻和“營銷投入超七成研發(fā)投入?yún)s不足2%”的完美日記形成了鮮明對比。
可以肯定的是，林清軒并不想成為“重營銷輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌，而是想和其他高端品牌一樣，希望以研發(fā)實力的打磨獲得長遠發(fā)展。
再譬如，去年9月，林清軒旗下山茶花潤膚油在直播間創(chuàng)下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業(yè)績超1000萬元”的成績。而這個成績，讓林清軒的線上旗艦店在護膚品行業(yè)銷量榜單中一度超過嬌蘭、SK-II等國際大牌，位列第一。
作為一個成立不足20年的護膚品牌，林清軒已經(jīng)有了趕超嬌蘭、SK-II等成立數(shù)十年甚至上百年國際大牌的勢頭。盡管短時間內(nèi)難以徹底打敗這些國際大牌，但至少說明林清軒是具備一定潛力的。
但僅憑這些還不夠。要帶領(lǐng)國牌護膚品沖高端，對林清軒來說遠非易事。
一方面，我國高端護膚市場長久以來都由國外品牌占領(lǐng)，消費者尚未形成國牌購買心智。
盡管林清軒在去年9月的成交業(yè)績一度反超國外品牌，但在整個高端護膚消費市場，國外品牌在消費者心中的地位仍舊不容小覷。
據(jù)“觀研報告”發(fā)布的《2021年中國高端化妝品市場報告》，目前高端護膚品牌市場主要由海藍之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國際品牌占領(lǐng)。
其中，歐萊雅集團是中國高端化妝品市場一把手，市場占率達到15.2%。數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，歐萊雅集團高檔化妝品部門實現(xiàn)銷售額同比增長45.7%至27.02億歐元（約合幣207.32億元）。
不難發(fā)現(xiàn)，盡管國貨在加速崛起，但國外品牌同樣加快了動作。在維持高市占率的情況下，國外品牌的銷售額仍在持續(xù)增長。對林清軒而言，要扭轉(zhuǎn)國內(nèi)消費者對高端護膚品的消費心智，短時間內(nèi)可能很難達成。
另一方面，油類護膚品迎來競爭熱潮，林清軒要和已有品牌抗衡需要更大的差異化優(yōu)勢。
相較護膚精華，護膚油看似更冷門，其實不然。譬如前幾年熱度很高的HABA-鯊?fù)榫兠廊萦停粌H風靡了數(shù)十年，還曾被日本美容BITEKI評選為殿堂級No.1美容油。
近幾年，國內(nèi)“談油色變”的護膚印象正在改善，油類護膚迎來了發(fā)展熱潮。小紅書上，“以油護膚”詞條下的筆記數(shù)已經(jīng)達到了84w+。主打油類卸妝的逐本，今年618的全網(wǎng)銷售額突破1.21億元，還蟬聯(lián)了天貓卸妝類目的冠軍。
油類護膚熱度的提升，也意味著品牌之間競爭程度的加大。
就品牌來看，以嬌韻詩、雅頓為代表的品牌，早已推出了護膚油產(chǎn)品。其中，嬌韻詩的雙萃賦活植萃精華油在天貓的月銷基本常年維持在1w+。而林清軒主打的山茶花潤膚油，在銷量上雖與前者還有一定的差距，但從天然植物成分的競爭力來看，林清軒已經(jīng)取得了階段性突破。2020年第一財經(jīng)出具的《后疫情時代護膚熱點》中顯示，林清軒在天然植物成分油類護膚領(lǐng)域的競爭力要領(lǐng)先于希思黎等國際知名品牌。數(shù)據(jù)是更好的說明，今年天貓雙十一預(yù)售，僅4小時林清軒全線金額就超過6000萬，劍指1億。
當然，對林清軒而言，不應(yīng)僅滿足于第一階段取得的成果，如何在上述品牌培育出的成熟產(chǎn)品之上，盡快創(chuàng)造出屬于自己的差異化競爭優(yōu)勢，才是更為緊要的課題。而從林清軒聚焦超級大單品——山茶花潤膚油開辟全新賽道，并不斷投入、提升科研實力來看，堅定奉行“主義”的林清軒似乎也已經(jīng)有了自己的破局答案。
總地來說，國牌護膚沖高端，道阻且長。身為“破冰者”的林清軒，依然任重道遠。
參考資料：
1.《林清軒創(chuàng)始人被逼直播 第二天他親自寫信感謝馬云》——天下杭商
2.《林清軒創(chuàng)始人孫來春：至暗時刻，向內(nèi)求光 發(fā)光體⑤》——C2CC新傳媒
3.《林清軒創(chuàng)始人孫來春：我們是從死人堆里爬出來的人！》——領(lǐng)教工坊
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