中國領(lǐng)先的高端美妝集團(tuán)，深耕行業(yè)二十余載。毛戈平化妝品股份有限由中國 著名化妝師毛戈平先生于 2000 年創(chuàng)立，在中國美妝行業(yè)中樹立顯著的品牌影響力。根 據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，毛戈平集團(tuán)是中國十大高端美妝品牌中唯一的本土企業(yè)，以 2023 年美妝集團(tuán)零售額統(tǒng)計中排名第七，市場份額為 1.8%。旗下?lián)碛袃蓚€主要品 牌：MAOGEPING 和至愛終生，業(yè)務(wù)涵蓋彩妝、護(hù)膚和化妝培訓(xùn)三大板塊。
1.1. 發(fā)展歷程：立足東方光影美學(xué)理念，深耕行業(yè)二十余載
縱觀毛戈平的發(fā)展歷史，大致可以分為以下三個階段： 初創(chuàng)階段（2000-2008）：藝術(shù)起步，品牌基石。2000 年，著名化妝師毛戈平先生創(chuàng) 立了杭州毛戈平化妝品，開啟高端美妝事業(yè)。早期專注于創(chuàng)新的高端化妝品研 發(fā)和生產(chǎn)，并致力于培養(yǎng)專業(yè)的美妝人才，通過設(shè)立美妝培訓(xùn)課程和舉辦相關(guān)教育項目， 為行業(yè)輸送了大量專業(yè)技能人才。2000 年和 2008 年，毛戈平相繼推出了兩個具有 市場影響力的品牌——“MAOGEPING”和“至愛終生”，并積極拓展高端專柜銷售渠道。 與此同時，毛戈平形象藝術(shù)設(shè)計學(xué)校也陸續(xù)開設(shè)。 發(fā)展階段（2009-2018）：線上線下融合，品牌騰飛。在此期間，毛戈平先生領(lǐng)導(dǎo)團(tuán) 隊，成功承擔(dān)多個國家級和國際級大型項目的化妝工作，如 2008 年開幕式、 2009 年中華共和國 60 周年閱兵式等，毛戈平品牌在業(yè)內(nèi)的專業(yè)性與知名度得 到了廣泛的認(rèn)可與高度評價。2018 年，毛戈平品牌進(jìn)一步拓展銷售渠道，在天貓平臺開 設(shè)了官方網(wǎng)店，線上線下全面融合。 高速發(fā)展期（2019-至今）：文化賦能，領(lǐng)跑潮流。毛戈平先生通過與各大平臺的主 播、明星進(jìn)行合作，成功塑造個人 IP，并吸引大量年輕消費者的關(guān)注。同時伴隨中國經(jīng) 濟(jì)的崛起和消費者對中國傳統(tǒng)文化及東方審美的認(rèn)同，毛戈平品牌深耕的東方美學(xué)理念 贏得消費者的青睞和追捧。在品牌營銷方面，毛戈平品牌更加注重中國文化的傳承與創(chuàng) 新，例如 2019 年與故宮文創(chuàng)合作推出了“氣蘊東方”系列，2023 年又與中國國家隊聯(lián) 名推出了“盛彩之光”和“火花潤耀”系列。
1.2. 股權(quán)結(jié)構(gòu)：集中且穩(wěn)定，管理層經(jīng)驗豐富
由毛戈平與汪立群夫婦共同控制，股權(quán)結(jié)構(gòu)保持高度集中與穩(wěn)定。截至 2024 年 4 月 8 日，毛戈平與汪立群夫婦直接持有 54.97%的股份，并通過其控股的帝景 投資和嘉馳投資分別間接持有 2.29%的股份。此外，毛戈平的家族成員毛霓萍、毛慧萍 和汪立華分別持有 11.34%、9.60%和 6.11%的股份，而的董事、副總經(jīng)理宋虹佺持 有 5.24%的股份。
毛氏家族成員占據(jù)核心管理層，引領(lǐng)發(fā)展。毛氏家族在管理層中扮演著至 關(guān)重要的角色，主導(dǎo)著戰(zhàn)略發(fā)展。毛戈平先生作為董事長，憑借對化妝藝術(shù)的深刻 理解和獨到的眼光，為的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。總裁宋虹佺 2002 年加入公 司，負(fù)責(zé)主品牌市場運作及管理。其余核心高管均為毛氏家族成員，家族的其他成員自 創(chuàng)立之初便積極參與事務(wù)。
1.3. 業(yè)績：增長迅速，彩妝為基石，護(hù)膚快速起量
營業(yè)收入和凈利潤整體快速增長。2021 至 2023 年，營業(yè)收入從 15.77 億元增 長至 28.86 億元，2023 年同比增長 58%。2024 年上半年，營收為 19.72 億元，同比 增長 41%。凈利潤從 2021 年的 3.31 億元增長至 2023 年的 6.62 億元，2023 年同比增長 88%。2024 年上半年，凈利潤為 4.92 億元，同比增長 41%。收入、凈利潤均呈 現(xiàn)快速增長。
彩妝護(hù)膚各占半壁江山，護(hù)膚第二增長曲線迅速起量，主品牌毛戈平貢獻(xiàn)主要營收。 分品牌看，MAOGEPING 品牌以創(chuàng)始人毛戈平命名。品牌理念融合了光影美學(xué)與東 方美學(xué)，截至 2024H1 占整體營收 96%；至愛終生品牌于 2008 年創(chuàng)立，定位高性價 比，覆蓋彩妝和護(hù)膚品，截至 2024H1 占整體營收 1%。 分品類看，2024H1 彩妝/護(hù)膚/化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售營收占比分別為 55%/41%/4%，2021-2023 年營收 CAGR 分別為 27%/57%/12%，護(hù)膚第二增長曲線快速 成長。
線下渠道占比較高，線上增速較快。2024H1線下/線上渠道銷售占比分別為49%/47%， 2021-2023 年營收 CAGR 分別為 29%/49%，2024H1 線下/線上渠道同比增速分別為 23%/64%，線上渠道維持高增，線下渠道受高端百貨專柜帶動，仍能維持 20%以上較好 增速表現(xiàn)。從盈利能力角度看，線下渠道毛利率維持 86%以上，線上渠道毛利率維持 84% 以上，略低于線下。
稀缺的國貨高端美妝品牌，高端定位支持高盈利能力。2021 至 2023 年，毛利 率從 83.4%提升至 84.8%，2024 年上半年進(jìn)一步提升至 84.9%。凈利率也呈現(xiàn)同步上升 趨勢，從 2021 年 21%提升至 2023 年 23%，2024 年上半年繼續(xù)增長至 25%。
1.4. 募集資金用途：基石近四成，主要用于渠道拓展、品牌建設(shè)等
基石投資者參與，彰顯市場對未來增長較強信心。此次港股 IPO 吸引 了 6 名基石投資者，共計金額達(dá)到 1 億美元。CPE 投資 3500 萬美元，正心谷資本 投入 2000 萬美元，ACCF Capital（由 L Catterton Asia 前合伙人王俊創(chuàng)立） 1500 萬 美元。其他投資者包括常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP 和大灣區(qū)共同家園投資基金，各自了 1000 萬美元。根據(jù) 28.05 港元的價中位數(shù)計算，若未行使量調(diào) 整權(quán)和超額配股權(quán)，基石投資者將持有發(fā)行股份的 39%，占總股份的 6%。多家知 名基石投資者的參與，顯著展示了市場對未來成長潛力的強烈信心。 募集資金主要用于渠道拓展、品牌建設(shè)等。根據(jù)毛戈平招股書，若價中位數(shù)計 算，且量調(diào)整權(quán)和超額配股權(quán)未被行使，本次 IPO 募資凈額約為 18.5 億港元，約合 幣 17.3 億元，募集資金主要用于： 1）約 25%將用于擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)：其中 10%用于線下渠道，包括新開設(shè)和升級專柜； 15%用于線上渠道，包括招募電商人員和增加，以提升品牌曝光度。 2）約 20%將用于品牌建設(shè)活動：其中 10%用于品牌及產(chǎn)品營銷，包括線下活動和 贊助高規(guī)格活動；10%用于內(nèi)容推廣，與知名 KOL 合作制作宣傳內(nèi)容和視頻，提高品牌 知名度。 3）約 15%將用于海外擴(kuò)張及收購：7.5%用于提升品牌知名度和開店，7.5%用于潛 在的策略投資，收購符合高端市場定位的資產(chǎn)，增強研發(fā)能力和盈利前景。 4）約 10%將用于加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力：包括建設(shè)和擴(kuò)建生產(chǎn)設(shè)施；5）約 9%將 用于增強產(chǎn)品設(shè)計及能力：其中 5%用于建立研發(fā)中心，招聘人員及購置設(shè)備， 4%用于新產(chǎn)品和類別，采用先進(jìn)的配方和美學(xué)設(shè)計；6）約 6%將用于化妝藝術(shù)培訓(xùn) 機構(gòu)：包括升級設(shè)施、開設(shè)工作室、招募培訓(xùn)師和制定新課程；7）約 5%將用于運營及 信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化：包括購買硬件、軟件系統(tǒng)、招聘培訓(xùn)專業(yè)人才和升級會員體 系；8）約 10%將用于營運資金及一般用途。
2.1. 市場規(guī)模：美妝市場仍有潛力，彩妝市場增速有望提升
2.1.1. 美妝：護(hù)膚品占比較高，線上增速快于線下
中國美妝行業(yè)市場持續(xù)增長，增長預(yù)期樂觀。美妝產(chǎn)品指的是能夠改善皮膚狀況并 突出或改變面部和身體外觀的化妝品，主要包括護(hù)膚品和彩妝類產(chǎn)品。據(jù)弗若斯特沙利 文統(tǒng)計，中國美妝行業(yè)的市場規(guī)模從 2018 年 4026 億元增長到 2023 年 5798 億元，CAGR 為 7.6%。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計在 2023 年至 2028 年期間，中國美妝市場預(yù)計維持 CAGR 8.6%增長，至 2028 年有望達(dá)到 8763 億元。 分類別看，護(hù)膚品市場占比較高，彩妝未來增速有望提升。中國護(hù)膚品市場從 2018 年的 3107 億元增長至 2023 年的 4630 億元， CAGR 為 8.4%。根據(jù)弗若斯特沙利文的 預(yù)測，2023 年至 2028 年，護(hù)膚品市場預(yù)計將維持 8.7%的年復(fù)合增長率；中國彩妝市場 也在持續(xù)擴(kuò)張，從 2018 年的 930 億元增長至 2023 年的 1168 億元，CAGR 為 4.7%，弗 若斯特沙利文預(yù)計 2023 年至 2028 年期間將加速增長，CAGR 達(dá)到 8.4%。
分定位看，高端美妝提供獨特感知價值，未來增速預(yù)計高于行業(yè)。高端美妝品牌通 過提供具有獨特感知價值的產(chǎn)品，滿足消費者對高品質(zhì)、尊貴和個性化的需求，其產(chǎn)品 價格通常比行業(yè)平均水平高出至少 50%，且渠道上多數(shù)通過線下高端百貨商店銷售。這 些品牌注重塑造鮮明的品牌形象，強調(diào)獨特性、審美以及生活方式的表達(dá)。許多知名的 高端美妝品牌由明星或藝術(shù)家創(chuàng)立，并以其名字作為品牌標(biāo)識。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計 及預(yù)測，中國高端美妝市場規(guī)模從 2018 年的 1334 億元增長至 2023 年 1942 億元，CAGR 為 7.8%，2023 年至 2028 年高端美妝市場預(yù)計維持 CAGR 9.9%，至 2028 年有望達(dá)到 3110 億元。
分渠道看，美妝整體以線上渠道銷售為主，且線上增速超線下，未來線下增速有所 修復(fù)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2018 年至 2023 年美妝線上銷售渠道保持快速 增長，CAGR 達(dá) 14%，至 2023 年美妝線上總規(guī)模達(dá) 3158 億元，占美妝整體 54%，預(yù)計 2023 年至 2028 年 CAGR 11%。2018 年至 2023 年美妝產(chǎn)品的線下渠道零售額從 2353 億 元增長至 2641 億元，年復(fù)合增長率為 2.3%，疫情期間的限制措施對線下渠道造成嚴(yán)重 影響，導(dǎo)致銷售額急劇下降，但隨著社交活動的恢復(fù)和消費熱情的釋放，未來線下渠道 預(yù)計將持續(xù)恢復(fù)并保持穩(wěn)定增長，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，2023 年至 2028 年將以 5.5% 的年復(fù)合增長率增至 3446 億元。
2.1.2. 彩妝：人均支出提升空間較大，高端市場快速增長
國內(nèi)消費者使用率提升+個性化需求+專業(yè)化趨勢，推動未來國內(nèi)彩妝行業(yè)高單位 數(shù)增長。彩妝是指能夠突出或改變面部和身體外觀的產(chǎn)品，2023 年彩妝占中國美妝行業(yè) 零售額約 20%。中國消費者的彩妝使用率提升+個性化需求+逐漸專業(yè)化的理解，共同推 動彩妝種類豐富與多樣化，以及國內(nèi)彩妝市場快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計數(shù) 據(jù)，中國彩妝市場的規(guī)模從 2018 年 930 億元增長至 2023 年 1168 億元，CAGR 為 4.7%。 根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，國內(nèi)彩妝市場的規(guī)模將以 8.4%的年復(fù)合增長率增長，預(yù)計到 2028 年將達(dá)到 1752 億元。
國內(nèi)人均彩妝支出仍有較大的增長空間，未來彩妝人均支出 CAGR 達(dá) 8.5%。根據(jù) 弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2023 年中國的人均彩妝支出為 83 元，橫向?qū)Ρ瓤疵绹㈨n國、 日本和西歐的人均彩妝支出分別為 881 元、669 元、414 元和 352 元，中國的人均彩妝 支出仍有較大的增長空間。從 2018 年至 2023 年，中國的人均彩妝支出年復(fù)合增長率為 4.4%，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計未來人均彩妝支出價格 CAGR 達(dá) 8.5%。
國內(nèi)彩妝細(xì)分領(lǐng)域中，面部妝容占比最高、增速最快。中國彩妝市場主要由面部妝 容、唇部妝容和眼部妝容組成，其中面部妝容占比最高，也是增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。根 據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，面部妝容產(chǎn)品的市場規(guī)模從 2018 年 435 億元增長至 2023 年 574 億元，CAGR 為 5.7%。隨著消費者在美妝方面經(jīng)驗積累和對精致妝容的追求，消費 者對面部妝容產(chǎn)品需求不斷增加，推動面部產(chǎn)品細(xì)分市場增長。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計， 2023 年至 2028 年國內(nèi)面部妝容產(chǎn)品的市場規(guī)模將以 9.5%的年復(fù)合增長率增長至 904 億 元。
彩妝市場逐漸由線上渠道主導(dǎo)，線下百貨商店同樣為重要渠道之一。分渠道看，國 內(nèi)彩妝線上市場規(guī)模從 2018 年 400 億元增長至 2023 年 750 億元，年復(fù)合增長率為 13.4%，2023 年線上渠道占彩妝市場總額的 64.2%。線下渠道同期也在持續(xù)增長，但增 速較線上有所放緩。線下渠道帶給消費者的體驗感無可替代，百貨商店將繼續(xù)維持其作 為美妝重要銷售場所的地位。
消費者對美妝和個人形象的關(guān)注度提升，高端彩妝市場逐漸呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、成分安全性以及獨特設(shè)計的要求不斷提高，對高品質(zhì)的高端彩妝產(chǎn) 品支付意愿同樣提高，推動高端彩妝市場擴(kuò)展。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，高端彩妝市 場規(guī)模從 2018 年 346 億元增長至 2023 年 471 億元，年復(fù)合增長率為 6.4%。
2.2. 競爭格局：高端美妝集中度較高，毛戈平為國內(nèi)稀缺的高端美妝領(lǐng)先品 牌
整體高端美妝集中度較高，毛戈平為國內(nèi)稀缺的高端美妝領(lǐng)先品牌。從集團(tuán) 角度看，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，中國高端美妝行業(yè)的市場集中度較高，2023 年 CR5 美妝集團(tuán)占據(jù) 55.4%的市場份額，且 CR5 均為國際美妝，毛戈平在國內(nèi)高端美妝集 團(tuán)中排名第七，為唯一國內(nèi)美妝集團(tuán)。從單品牌角度看，CR5 高端美妝品牌均為國際品 牌，2023 年 CR5 占據(jù) 32.1%的市場份額， MAOGEPING 是中國市場前十五大高端美妝 品牌中唯一的本土品牌，排名第十二，市場份額為 1.8%。
僅看國貨彩妝，市場集中度較高。根據(jù)毛戈平招股書顯示，CR5 國貨彩妝品牌市場 份額為 31.3%。MAOGEPING 則是中國第二大國貨彩妝品牌，且在中國國貨彩妝市場的 線下渠道（特別是百貨商店部分）零售額中，MAOGEPING 位居最大國貨彩妝品牌。
未來美妝行業(yè)我們認(rèn)為將會呈現(xiàn)頭部品牌份額進(jìn)一步集中、國貨品牌占比持續(xù)提升 的趨勢。 頭部品牌份額進(jìn)一步集中：頭部品牌產(chǎn)品力、營銷能力、研發(fā)能力及集團(tuán)運營能力較強，通過不斷推新、打造大單品樹立較強的消費者品牌認(rèn)知，在線上渠 道流量成本增長背景下，部分新興品牌資金、研發(fā)、人才等資源有限，進(jìn)入壁 壘較高，頭部優(yōu)勢顯著。 國貨品牌占比持續(xù)提升：隨著中國消費者文化認(rèn)同感的增強，民族審美意識逐 漸覺醒。國貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳營銷和審美創(chuàng)新等方面加大投入，不斷提 升品牌影響力。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2023 年中國國貨美妝市場的規(guī)模 已達(dá) 2631 億元，2018 年至 2023 年的年復(fù)合增長率為 9.8%，2023 年至 2028 年市場規(guī)模預(yù)計 CAGR 達(dá) 10.3%，至 4302 億元。
3.1. 品牌：定位高端國貨美妝，打造品牌力護(hù)城河
毛戈平先生個人 IP 背書，品牌擁有扎實的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)。作為品牌的創(chuàng)始人， 毛戈平憑借其獨特的審美視角和行業(yè)影響力，為品牌注入了深厚的文化底蘊。自 1984 年 踏入化妝行業(yè)以來，他設(shè)計的化妝造型涉及多部經(jīng)典影視作品和舞臺劇，尤其是塑造了 武則天等歷史人物的經(jīng)典形象，贏得了“魔術(shù)化妝師”的美譽。毛戈平先生強個人影響 力，為毛戈平品牌提供扎實的消費者品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。 憑借創(chuàng)始人 IP 優(yōu)勢及“東方美學(xué)”理念，奠定高端彩妝基礎(chǔ)。毛戈平先生在長時 間的從業(yè)過程中，深入研究了中國人與歐美人在面部骨骼結(jié)構(gòu)、膚色和膚質(zhì)上的差異， 結(jié)合東方女性的審美需求，毛戈平便開創(chuàng)性地將光影美學(xué)與東方美學(xué)完美融合，賦予品 牌的產(chǎn)品獨特的視覺效果與功能價值。對國風(fēng)審美的精準(zhǔn)理解和掌握，使品牌的高端定 位得以鞏固，為 MAOGEPING 品牌的獨特魅力打下了堅實的基礎(chǔ)。
高端彩妝品牌心智確立，順利向護(hù)膚品破圈。2019 年毛戈平先生與知名 KOL“深 夜徐老師”合作，毛戈平先生精湛的化妝技巧和創(chuàng)意妝效迅速在社交媒體上引發(fā)熱議， 2020 年毛戈平本人于 2020 年入駐 B 站等多個平臺，發(fā)布化妝教程視頻。通過創(chuàng)始人毛 戈平的個人 IP 與品牌的緊密結(jié)合，品牌實現(xiàn)了更廣泛的影響力擴(kuò)展和破圈效應(yīng)。 根據(jù)東吳商社的“品牌計分板”理論，即品牌的溢價，是來自于品牌的認(rèn)知的堆積， 而品牌的認(rèn)知，是品牌所有動作反饋（LOGO、設(shè)計、營銷、售后等）在時間上的積分， 創(chuàng)始人 IP 優(yōu)勢+“東方美學(xué)”理念+稀缺性國貨彩妝，毛戈平品牌高端定位逐漸穩(wěn)固， 我們認(rèn)為毛戈平強品牌心智下，由彩妝向護(hù)膚品類擴(kuò)展的過程將較為順利。
3.2. 產(chǎn)品：矩陣多樣，注重研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)管控
毛戈平產(chǎn)品矩陣多樣，將光影美學(xué)與東方美學(xué)理念融入其中。毛戈平品牌的產(chǎn)品線 涵蓋彩妝和護(hù)膚兩大核心品類，致力于將毛戈平先生的光影美學(xué)與東方美學(xué)理念融入其中，打造出具有獨特魅力的高品質(zhì)產(chǎn)品。彩妝系列根據(jù)光影技法和東方審美定制，賦予 每一款產(chǎn)品獨特的功能與藝術(shù)價值；而護(hù)膚系列則注重精選高品質(zhì)成分與創(chuàng)新配方的結(jié) 合，確保每款產(chǎn)品在滿足護(hù)膚效果，同時具備奢華使用體驗。截至 2024H1，品牌已推出 387 款 SKU，涵蓋從基礎(chǔ)護(hù)膚到高端彩妝的全方位產(chǎn)品，旨在為不同消費者提供個性化 和多元化的美妝解決方案。
護(hù)膚及彩妝均定位高端，文化賦能下成為國際一線品牌有力競爭者。依托中國強大 的供應(yīng)鏈體系，毛戈平品牌通過與國風(fēng)文化的深度融合，搭建了一個與其他國際美妝品 牌不同的獨特市場定位，并在消費理性回歸和民族自信增強的趨勢下，逐漸成為國際一 線品牌的有力競爭者。截至 2024H1 護(hù)膚/彩妝產(chǎn)品平均售價為 347/164 元。
產(chǎn)品流程標(biāo)準(zhǔn)化且高效，專業(yè)化妝師全程參與產(chǎn)品測試與優(yōu)化。毛戈平品牌的 產(chǎn)品設(shè)計深受光影美學(xué)與東方美學(xué)的啟發(fā)，并且將這些獨特的美學(xué)理念與國際一線品牌 的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合。建立由藝術(shù)委員會和核心研發(fā)團(tuán)隊組成的強大產(chǎn)品團(tuán)隊，攜 手 ODM 供應(yīng)商，將市場需求和美學(xué)理念轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的產(chǎn)品方案。每款產(chǎn)品的設(shè)計都嚴(yán) 格遵循東方美學(xué)的核心，同時通過專業(yè)化妝師的深入洞察，確保產(chǎn)品的功能性和性能達(dá) 到行業(yè)頂級標(biāo)準(zhǔn)，形成了獨具特色的配方壁壘。
獨特的美妝學(xué)院體系，輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)人才，進(jìn)一步放大品牌聲量。在杭州、北 京、上海、成都、深圳、重慶、武漢、青島和鄭州設(shè)立了 9 所化妝藝術(shù)學(xué)院。據(jù)弗若斯 特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按 2023 年報讀人數(shù)計算，毛戈平已成為中國領(lǐng)先的化妝藝術(shù)培訓(xùn) 機構(gòu)之一。自有美妝學(xué)院，專門培訓(xùn)銷售人員和化妝師，確保他們的審美與品牌一 致，不僅能夠貢獻(xiàn)業(yè)績，同時為消費者提供高質(zhì)量的線下專柜體驗，進(jìn)一步放大毛 戈平品牌的聲量。
3.3. 渠道：線下基本盤持續(xù)成長，線上增長提速
毛戈平線上、線下渠道各占半壁江山，增速表現(xiàn)均較好。截至 2024H1 線下/線上渠 道銷售占比分別為 49%/47%，同比增速分別為+24%/+63%，線下渠道及線上渠道均有較 好表現(xiàn)。 線下：國內(nèi)首個布局高端線下化妝品品牌，消費者粘性強。毛戈平品牌自 2003 年 在上海港匯恒隆廣場開設(shè)首家線下專柜，成為首個進(jìn)駐此類場所的國貨高端化妝品品牌。 毛戈平專柜不僅提供個性化的化妝體驗，還配備了經(jīng)過美妝學(xué)院培訓(xùn)的專業(yè)顧問，提供 一對一試妝和定制產(chǎn)品建議，確保顧客在購物過程中的全方位體驗。得益于高水準(zhǔn)的顧 客服務(wù)與產(chǎn)品一致性，積累了極高的消費者忠誠度。截至 2024H1，毛戈平線下渠 道注冊會員已超過 420 萬，總會員數(shù)突破 1240 萬，2023 年線下會員的復(fù)購率為 32.8%， 線上為 22.0%。
線下自營專柜位居國內(nèi)美妝第二，單店銷售額穩(wěn)步接近一線國際品牌。截至 2024 年上半年，毛戈平在全國擁有 372 個自營專柜，位居中國美妝品牌中第二。根據(jù)尼爾森 數(shù)據(jù)，2023 年，中國 51 個城市百貨購物中心的化妝品柜臺平均年銷售額為 498 萬元， 而毛戈平的專柜平均年銷售額為 430 萬元，顯示出其在高端美妝領(lǐng)域的強勁表現(xiàn)。盡管 線下美妝專柜通常由國際高端品牌主導(dǎo)，毛戈平的單店銷售額已穩(wěn)步接近一線國際品牌。
線上：創(chuàng)始人 IP 引流效果顯著，24H1 同比增速達(dá) 63%。毛戈平品牌的線上渠道 涵蓋了天貓、小紅書、抖音、京東和淘寶等多個電商平臺，擁有強大的品牌影響力。截 至 24H1 天貓粉絲已突破 660 萬，小紅書和抖音粉絲分別超過 89.5 萬和 440 萬。毛戈平 創(chuàng)始人自身的互聯(lián)網(wǎng)流量為品牌持續(xù)引流，線上收入顯著增長，2021-2023 年間線上收 入的年復(fù)合增長率達(dá) 49.33%。2024 年上半年，線上收入同比增長 63.44%，達(dá)到 9.33 億 元，隨著品牌知名度和美譽度的提升，線上渠道的增長勢頭有望持續(xù)保持。
4.1. 收入規(guī)模：毛戈平增速較快，體量與頭部國貨美妝品牌仍有差距
收入增速較快，但整體體量與頭部國貨美妝品牌仍有差距。毛戈平憑借其高端 品牌定位、獨特的光影美學(xué)理念和精細(xì)化的產(chǎn)品策略，收入持續(xù)增長。2023 年，實 現(xiàn)營收 28.86 億元，同比增長 58%。橫向?qū)Ρ葒浢缞y上市，毛戈平收入體量與珀 萊雅、上美股份等仍有一定差距，與巨子生物、貝泰妮等較為接近。
4.2. 盈利能力：定位高端毛利率高于同業(yè)，盈利能力穩(wěn)中有升
高端品牌定位維持毛戈平較高的毛利率和凈利率，盈利能力位居前列。2021-2024H1 毛利率持續(xù)提升，至 24H1 達(dá)到 84.8%，遠(yuǎn)高于同業(yè)可比品牌的平均水平，彰顯其 在高端美妝領(lǐng)域的定價能力和品牌溢價。凈利率表現(xiàn)亦較為出色，2024H1 提升至 25%，位居同類美妝前列。
4.3. 費用率及 ROE：費用率呈優(yōu)化，ROE 高于同業(yè)
銷售費用率高于同業(yè)，但整體呈下降趨勢，規(guī)模效應(yīng)下管理費用率逐漸下降。 毛戈平 2023 年銷售費用率為 48.9%，略高于同業(yè)，主要系高端品牌定位下營銷投入相 對較多；2023 年管理費用率為 6.7%，同比有所下降，基本位于同業(yè)平均水平，規(guī)模效 應(yīng)下管理效率逐漸提升。
ROE高于行業(yè)，盈利能力和資本運作效率較高。2023年ROE達(dá)到49.41%， 高于行業(yè)可比普遍 12%-15%之間的水平，主要得益于高端定位下的高毛利率、 高凈利率。2024H1 ROE 為 38.02%，持續(xù)印證強資本管理效率。
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