這是深氪新消費第282期分享：
全棉時代本是一家產(chǎn)品質(zhì)量過硬的品牌，但從經(jīng)營來看，品牌輸出價值觀遠比好的產(chǎn)品更為重要。
這個品牌的營銷中，上演了一場此前“技術(shù)沒有價值觀”的類似討論。但事實是，品牌每傳播的一次內(nèi)容，都包裹著企業(yè)價值觀。
作者黃曉軍
來源深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖網(wǎng)絡(luò)
2021年是全棉時代的本命年，可能紅囤得少了點，開年就犯了太歲。
首先是營銷翻車。為了凸顯自家卸妝濕巾效果好，全棉時代中，女子用其濕巾卸妝變丑，成功擺脫了一位夜間跟蹤的男子。
物化女性、侮辱女性、不尊重女性……網(wǎng)友砸開了鍋。
其次是翻車。道歉、道歉、道歉，卻因為10%的“我錯了”和90%的“我真棒”，引發(fā)了大眾對于這個品牌認錯態(tài)度的質(zhì)疑。
最后，全棉時代不得不再度回應(yīng)自夸式道歉：我們董事長親自看過。成功甩鍋給老板，估計也是果斷放棄年終獎了。
醫(yī)用產(chǎn)品走紅民間
全棉時代董事長李建全，其實人不錯。
之前有媒體采訪他時，還在關(guān)心記者身上穿的衣服，囑咐化纖衣服傷皮膚也不環(huán)保，應(yīng)該穿純棉的。
恰好，全棉時代的產(chǎn)品就是強調(diào)“純棉”。
在此之前，李建全有一家醫(yī)療敷料廠，叫做穩(wěn)健醫(yī)療。對，就是那個在疫情期間被聯(lián)防聯(lián)控組稱為“抗擊疫情軍工廠”的穩(wěn)健醫(yī)療。
2003年前后，穩(wěn)健醫(yī)療醫(yī)用紗布，在日本進口的同類產(chǎn)品中占據(jù)了超過30%的份額。
但李建全發(fā)現(xiàn)，醫(yī)用紗布有一個弊端，就是當(dāng)裁剪之后會掉線頭和絨毛。在做手術(shù)的時候，最怕的是線頭和絨毛掉進人體內(nèi)。
這個時候，他就開始研究一種既沒有紗頭也沒有線頭的產(chǎn)品。走訪法國、意大利和德國等地后，他們經(jīng)歷1096天、2156次實驗、消耗537棉花，研發(fā)了全棉水刺無紡布技術(shù)，并獲得專利。
可惜的是，雖然這種布料好，但所有國家的同類產(chǎn)品，不是紡紗就是織布，沒有無紡布。穩(wěn)健醫(yī)療研發(fā)出的技術(shù)，是一種尚未進入認證標準的產(chǎn)品，醫(yī)院不敢用。
四處尋找出路時，一些衛(wèi)生巾廠商愿意采購全棉水刺無紡布，醫(yī)用走向民用消費的路從那一刻開始了。
2009年，穩(wěn)健醫(yī)療成立了全資子全棉時代，生產(chǎn)全棉生活護理用品。
市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時95%的媽媽在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質(zhì)，同時新晉媽媽和白領(lǐng)女性是“棉”類產(chǎn)品的主要消費人群。
于是全棉時代從母嬰產(chǎn)品入手，純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等全棉產(chǎn)品接連出廠。由于產(chǎn)品確實過硬，在前面幾年的開城拓店后，全棉時代也在2014年實現(xiàn)了盈利。
怎么看，這都是一個老老實實做好產(chǎn)品、賣好產(chǎn)品的品牌。但后來的故事就有些不中聽了。
營銷創(chuàng)意腦路清奇
全棉時代發(fā)展初期，李建全就認為，這個品牌要想脫穎而出，不能只靠產(chǎn)品說話。
首先是消費體驗。全棉時代開始部署線下開店原則和規(guī)則，并循環(huán)關(guān)閉不盈利的門店，以直營生活館為主。
資料顯示，其門店聚焦一二線城市的大型購物中心，門店大部分為300~500平方米。
而在門店主色的打造上，主要是白色與木頭色相間，渴望通過門店簡潔、時尚的形象，迎合25~35歲人群的審美。
其次是定價方面。全棉時代純棉柔巾，要比高端紙巾高出20%左右，嬰兒用的一次性棉表層尿褲也比花王、好奇這樣的品牌高出30%。
很明顯，李建全要將全棉時代打造成一個中高端品牌。
而就在前不久，全棉時代似乎已經(jīng)顯露出放棄線下的念頭。該品牌在今日頭條發(fā)布稱：別再被母嬰店坑了，下載全棉時代APP，比商場便宜一半。
這一度被媒體認為，全棉時代而今干不過母嬰店，就反過來坑母嬰店。
母穩(wěn)健醫(yī)療作為“化妝棉第一股”上市后，人們就發(fā)現(xiàn)，全棉時代的線下門店其實并不怎么賺錢。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，穩(wěn)健醫(yī)療在天貓、京東的銷售，占到了健康生活消費品電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%和89.75%；占營收分別為3%、33.07%和33.43%。
以品牌“詆毀”渠道，以線上“詆毀”線下，這樣的創(chuàng)意，不亞于以“物化女性”去凸顯化妝棉效果。
乳業(yè)專家王丁棉就曾在媒體采訪中表示，全棉時代的做法不僅將自己的“陰損狹隘”展現(xiàn)的淋漓盡致，對整個母嬰商業(yè)業(yè)態(tài)也是一種傷害。
由此來看，李建全是該約自家的營銷創(chuàng)意總監(jiān)喝喝茶了。
全網(wǎng)嘲諷：
人家卻一年賣了30億
李建全估計也為難。
2017-2020年三前季度，全棉時代所在的日用消費品業(yè)務(wù)板塊分別實現(xiàn)營業(yè)收入21.44億元、23.84億元、30.31億元、23.17億元。
是的，不會道歉的全棉時代，一年差不多賣出去了30個億。
做出這樣的成績的管理層，董事會高興還來不及，喝茶或許要改喝香檳。
套路化的東西，確實能掙到錢。就拿2020年疫情期間為例，全棉時代借著背后穩(wěn)健醫(yī)療“抗擊疫情軍工廠”的產(chǎn)能，推出了口罩、消毒液等防護套餐，售價在100-500元。
記住，這是套餐，是做捆綁銷售的。《母嬰前沿》就曾報道，全棉時代一款價值423.8元的防護大禮包中，含有口罩20個、純棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝膠1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。
用戶如果單獨購買純棉柔巾3提（16包）的價格為269.9元，也就是說剩下的防護用品總價要153.9元。
而如果想要單獨購買口罩、消毒液，就必須成為門店會員，再拼手速限時。這種玩法，明顯有硬性搭售純棉柔巾的嫌疑。
但賣方市場之下，據(jù)說全棉時代這樣的套餐依舊實現(xiàn)了大賣。以至于，這個品牌2020年前三個季度的銷售，就超過了2017年全年。
而對于用戶而言，只要產(chǎn)品過關(guān)，品牌話語權(quán)大點，“作”一點都沒事。
用戶是最能屈能伸的物種，需求緊迫可以低頭來消費，但一旦你不再是唯一牛逼的那個，用戶可能回頭看你的機會都不會給。
全棉時代估計就到了這樣的轉(zhuǎn)折點。如果說坑母嬰店完全不用擔(dān)心用戶的看法，但坑女性形象就會極大可能惹怒一大批用戶。
要知道全棉時代起家，就是用新晉媽媽和白領(lǐng)女性開始的。
更何況，近兩年來全棉時代的產(chǎn)品也時不時被人吐槽。中國最早的第三方對比檢測機構(gòu)之一小紅花測評，就曾測評和抽檢了不少全棉時代產(chǎn)品。他們給出的結(jié)論是：
（1）一次性：穿著體驗差
（2）一次性隔尿墊：性能好，但性價比較低
（3）水嫩保濕面膜：安全性過關(guān)
此外，2018年3月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢，“PurCotton全棉時代”產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格。
2019年第四季度，經(jīng)江蘇省市場通報全棉時代生產(chǎn)的全棉防霧霾口罩，防護效果不合格。
2020年1月，上海市市場監(jiān)督管理局抽檢，棉時代的一款幼兒被芯PH值不合格。
當(dāng)產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)問題后，全棉時代還敢任性營銷嗎？2021年還能年入30億嗎？
商業(yè)世界向來沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。而時代的企業(yè)不只是新零售新消費，真正的時代屬于用戶。
時代都是用戶造就的，不尊重用戶的企業(yè)怎能存續(xù)于這個時代？
本文首發(fā)于微信公眾：新商業(yè)要參。文章內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。
本站文章均來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請投稿至郵箱：dxsen@qq.com
